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童书定制服务个案研究 　　摘 要：近年来个性化定制童书市场的竞争愈演愈烈，在众多出版商埋头探索如何将阅读传统与数字技术、个性需求与出版实践有机结合之时，英国一家名为万得伯力（Wonderbly）的科技文创公司在内容组织上利用先进技术赋能儿童作者身份，基于大数据实施口碑营销和客户关系管理以优化产品推广效果，并利用全栈式出版模式补偿纸质图书生产的边际成本，其自成立以来使一种高度个性化的童书真正走进了大众视野，并产生了可观的经济效益。 　　数字阅读在技术的助推之下正不断解构并重塑图书出版行业形态，但是对传统阅读艺术失落的隐忧也时刻困扰着包括图书出版商在内的相关群体。儿童作为受数字阅读冲击较小的读者群体受到了各大图书出版商的密切关注。在个性化亲子教育需求凸显、新消费崛起的大背景下，童书定制出版服务成为少儿图书出版行业新的增长点。其中，一家来自英国的科技文创公司万得伯力（Wonderbly）[1]引领个性化童书出版浪潮，创下了超过400万册童书的销量奇迹，将个性化童书定制服务提高到了新的水平。　　2012年，公司创始人之一Asi Sharabi发现市面上的定制童书并没有实现真正的个性化，文本创新程度与技术水平都存在很大缺陷，于是组建了一个合伙人团队（见图1），耗时18个月开发出使该公司日后一炮走红的个性化定制图书产品：《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name），公司也由此命名为失去我的名字（Lost My Name）。随着公司业务不断拓展，也为了破除单品销售可能造成的局限，公司于2017年正式更名為Wonderbly。公司总部位于英国伦敦，核心业务是为0～12岁的读者提供个性化的在线图书定制与出版服务。不同于传统出版企业，Wonderbly的童书礼物属性较强，且均为私人订制，而它对自己的定位则是一家集开发、印刷、分发、销售为一体的科技文创公司[2]。因此，它虽然开发生产童书，但图书并不申请国际标准书号（ISBN）;此外，它生产的实体书也不在亚马逊或其他书店销售，而是把所有的图书设计、产品预览及购买行为均放在公司官方网站上。经过七年发展，Wonderbly在童书定制领域取得了傲人成绩。2014年，《失去名字的小孩》一举成为英国年度最畅销图书，两年内在160多个国家销量达到100万册，并数次荣膺畅销书榜首。2016年，公司入围由英国权威科技加速器Tech City UK评选的“未来50家”（Future Fifty）公司名单[3]，并先后获得5轮总计2300万美元的融资。截至目前，Wonderbly已经研发20多套个性化定制图书产品，平台可支持12种语言，图书销量超过400万册，销售额也在过去三年中增长了294%。显然，它的内容生产方式、产品推广手段以及业务整合策略都对童书出版行业有着重要参考价值。　　一、内容组织：技术赋能儿童“作者身份”　　Wonderbly个性化定制童书的核心理念在于通过技术手段，帮助儿童从“他人故事的消费者”转变为“我的故事的创作者”。当前市场上定制图书所采纳的消费者主体素材主要包括录音、书面文字和图像三类[4];主要的个性化实现手段就是进行简单的模板嵌套。这种形式单薄且略显无聊的内容生产方式不仅限制了消费者的创作自由，使其想象力无法在产品设计层面获得有效表达。而且，也抑制了消费者的创作冲动。因此，Wonderbly在成立之初就决定将产品与市面上简单嵌入读者身份等信息的机械型定制童书区隔开来。对此Sharabi曾明确表示：“我们正在开创一种全新的、彻底的后现代文学体裁，拒绝确定性，接受偶然性，抛弃传统的、固定的作者观念，转而支持多元化的声音、意义和叙事结果 。”[5]其做法是出版商和读者共同创作一本书：出版商提供故事背景、架构和技术支持，读者提供想法和创作素材。由于读者个人背景和思维方式的不同，加上先进的编码技术极大地拓展了内容创作过程中的变量范围，因此创作结果的偶然性和独特性得以同步放大。这种内容组织方式不仅使得叙事本身更具吸引力，实际上赋予了儿童“作者身份”。　　而如何最大限度地保留读者个人素材的差异性，并将这些差异个性化地表达出来，成为读者转换为作者的关键。图书的个性化程度往往取决于所容纳的个性因素数量和质量，而简单置入录音、文字和图像的定制方式对读者素材的加工过于粗浅直接，并没有充分挖掘素材的独特性。而且在内容组织的整个过程，读者的处境相对被动，更多是作为部分素材的提供者而非内容的创作者。Wonderbly则采用一种多维度个性化（multi-dimensional-personalisation，简称MDP）内容加工方式[6]，将个人细节编织到故事情节中，并根据消费者的需求、偏好、情境、定位以及使用历史等信息来不断调整读者素材与产品设