上海通用新君威浙江区域营销的方案.pptVIP

上海通用新君威浙江区域营销方案 ——都快传媒多媒体事业部;背景介绍： 别克新君威——沿用“君威”（Regal）名字，研发于德国法兰克福通用汽车欧洲研发中心，是通用全球平台的新一代运动车型。 品牌定位：引领潮流的新一代中高档私人动感座驾 品牌核心价值：锐意进取、动感在握 品牌沟通概念：引领潮流 目标人群：新生代精英 ;背景介绍： “君威”（Regal）——2002年登陆中国市场，定位于公务/商务用车，豪华大气宽敞舒适。 优势：相比较新品牌新车型，不需要再次进行宣传便有着较强的知名度； 劣势：定位不同，需要改变消费者观念，重新塑造品牌形象。;油耗大 商务车 “官车” 成熟、稳重 美国车; 市场：杭州 来源：CNRS 2010 (10.5-10.10);目标人群分析： 已经购买君威的车主中：25-34岁，大学本科以上学历，家庭收入8000-15000居多。 君威品牌知名度较高，各年龄段各阶层均知晓。 喜爱君威品牌的人群较广，年龄集中在30岁左右，收入水平分布低于已经购买君威车主。 分析：君威较受年轻人群的喜爱，价格可能略高于目标人群承担能力。可能也因为太过年轻潮流，损失部分年纪偏大的消费者。;目标人群各媒体到达率;目标人群对汽车相关态度;目标人群对广告相关态度;目标人群分析： 目标人群中，25-34岁更喜欢接触互联网媒体； 高学历目标人群中，电视及报纸影响力次于网络，但权威性不容忽视； 广播媒体样本量过少，无法具体分析； 中高收入人群较电视、报纸，更倾向于网络。 分析：网络炒作应成为此次活动的主要宣传方式，通过网络炒作跟现实活动结合，达到最佳宣传效果；电视、电台等传统媒体，仍旧拥有着相当影响力，可进行配合宣传。;根据与上海通用的电话会议，我们得到如下信息： 期望强化新君威品牌形象：时尚、大气、运动感、操控性 活动时间：4月中至5月底 针对市场：主要是杭州，影响到全省 切入点：君威改色改装车 希望配合媒体：各地网络、报纸、电视、电台等 后续活动：6月初“挑战S弯”活动 ;综合以上因素分析，我们为这次活动订立如下目标： 目标市场：杭州、宁波、温州； 活动方式：具体活动配合媒体宣传，多种媒体配合报道； 目标期望：由于品牌知名度较高，需提高品牌美誉度，加强新君威品牌新形象；;目标市场选择理由： 理由一：上述三地是浙江省经济最为发达的三个城市，是占据浙江市场的首要核心目标（2010年，3地别克总销量占浙江全省销量53%以上）； 理由二：通过在杭宁温三地举办大型活动，能较好的影响到周边城市； 理由三：浙江省内有11个城市、数百个区域，若全部涉及，不论是活动成本还是执行效果上，都会和预计出现偏差。 因此，我们将首要目标定位于杭州、宁波、温州三市。;活动方式选择理由： 理由一：当下媒体环境复杂，媒体众多，目标人群媒体接触较多，注意力较难集中在单一媒体上； 理由二：单纯的广告投放覆盖率不高且不会达到良好的效果。 因此，通过举办活动吸引目标人群的目光，并通过多种媒体配合进行线上线下宣传，可以达到最佳宣传效果。;杭州;整体活动安排： 活动主题：色炫于型，潮动于心——新君威“龙游浙江”新春行 活动分为三站：温州——宁波——杭州 活动时间：温州（4.21-22）—宁波（5.14-15）—杭州（5.27-28）之后紧接“别克君威挑战S弯杭州站”活动。 活动围绕新君威改色、改装进行——各地进行“改色车”展示；两地活动之间，组成车队，展示于高速公路。 邀请知名人士进行现场主持或参与活动，提升人气。借助榜样力量带动销量。现场主持可邀请合作广播电台主持人。;活动安排：温州 活动地点：世纪广场 活动时间： 4月21日/22日 活动内容：“龙之队”巡游温州；极限运动；车模表演等 之前，4S店发动君威车主参与美化装饰等，对改色的车主予以优惠措施。 配合媒体：《温州都市报》、《温州晚报》、FM88.8（理财888）/FM103.9（车来车往/瓯江夜话）/FM100.3（音乐moringcall）、温州网、新浪微博等 ;世纪广场：位于温州市城市中心区行政中心南面，是展示城市现代形象的景观标志广场。广场中央是一个巨大的集会空间——现代、简洁、开阔、大气。广场总用地面积8.3万平方米。;活动安排：宁波 活动地点：和义大道购物中心 活动时间： 5月14/15日 活动内容：“龙之队”巡游宁波；极限运动；车模表演等 和义大道购物中心进行“龙之队”展示，同时设计“求婚门”话题事件。 配合：4S店发动君威车主改色，对参与改色的车主予以优惠措施。 配合媒体：《都市快报·宁波版》/《宁波晚报》、、东方热线、新浪微博等 ;和义大道购物中心：和义大道购物中心由全球著名的商业建筑设计公司美国JERDE设计，意在打造宁波顶级休闲商业区。成为宁波城市的新地标。 ;（备用）天一广场：位于市中心