管理学 营销管理.pdfVIP

第10章 营销管理 • 理解市场营销的含义，了解营销管理观念的演进过程。 学 • 了解市场营销环境分析的基本内容。 习 • 理解市场细分的含义，掌握市场细分和目标市场选择的方法。 目 标 • 理解市场定位的含义，掌握市场定位的方法。 • 掌握市场营销组合的内容与特征。 • 掌握市场营销计划的基本内容和市场营销组织的基本形式，了解市场营销控制的方法。 像刀郎那样营销 引 导 2004年，有一个来自新疆的沧桑男人，用沙哑的嗓音把一些人们熟悉的西部民歌重新编 案 曲、配器，演唱了一遍，突然就在一夜之间走红了。似乎就一眨眼的功夫，奔驰车里、高级 例 餐厅里、出租车里，各色人等都在听他的歌，大街小巷到处都在放他的歌。而且，大家还认 为他的歌声是更有男人味道、回归生活的。他，就是刀郎。有营销人士说：刀郎的流行包含 的不仅仅是沧桑的男人味道，更是营销的味道。 1. 简单的产品创新。现在很多流行歌手都主张全面原创，因此不遗余力的作词、谱曲等， 费尽心思。但是，刀郎却将翻唱西部经典老歌作为市场的切入点，将西部民歌的旋律融入简 单上口的流行因素，再添上现代的音乐气息（节奏感、打击乐等），加上他那沧桑的歌喉， 便形成了独特的风格。翻唱经典和原创新歌组合出碟，对于那些上了年纪的人来说，他们图 的是怀旧，然而老是听过去的版本，难免听觉疲劳，刀郎刚好可以让他们耳目一新。对于年 轻人，刀郎的新元素无疑具有很大吸引力，因为没有人想到原来民歌这样唱也很好听。刀郎 如果一开始也全部原创，不一定就竞争得过那些当红的歌星。当流行音乐的创新与变异不能 成为主流的时候，其实大家更喜欢自己熟悉的东西。 2. 满足基本的心理需求。从专业角度看，刀郎的歌也许没有什么特色，也不够时尚。但 是却满足了大众对音乐最基本的需求，形成了雅俗共赏的风靡。如果我们看看一些当红流行 歌手的风行，就会发现，现在市场已经变了，一方面是商业化的炒作导致有内涵、有实力的 歌手越来越少，另外一方面是生活节奏的加快，人们开始喜欢快餐式、娱乐化的音乐，歌曲 的思想内涵不再是听歌的主导。只要不唱得太差，曲调不要太难听就可以了。因此，被市场 广泛接受的东西未必需要具备很强的专业性，盲目地附庸风雅有时还不如唱点儿平民心声有 选自肖明超，《像刀郎那样营销》，河北企业，2005年第2期，30~31 ，有删改。 第三篇　专业管理篇 市场。 3. 媒体的巧妙运用。对于流行音乐来说，宣传是进攻市场的武器，一般听歌的人都会被 唱片公司公布的排行榜、演唱会等所打动，故意散布歌手的感情烟幕，或者制造点儿绯闻也 是经常使用的招式。而刀郎的媒体传播却有其巧妙之处。最初，刀郎的宣传仅限于西部，但 当网络传播、盗版出现和彩铃兴起时，刀郎的歌声很快开始风行。北方的一些媒体开始关注 刀郎。有人认为刀郎掀起了“新平民音乐运动”，甚至有人惊呼刀郎是“21世纪的王洛宾”。 连香港的老歌手谭咏麟都立刻翻唱了刀郎的“2002年的第一场雪”。赞誉的同时，也有媒体 和业内人士疾声抨击其音乐粗糙，不够时尚等，一时之间毁誉俱来。“刀郎”成为当年网络 搜索最热的关键词之一。而刀郎的经纪人则非常巧妙地控制了他的曝光度。他们拒绝很多媒 体的采访，在网上也只能找到刀郎的简单资料。只闻其声，不见其人，显得神秘非凡，也吊 足了大家的胃口。直到半年之后，在电影《十面埋伏》隆