企业品牌管理十大原则-学网.ppt

简单而强大的承诺 Apple 承诺“原创”，支撑品牌创造传奇。 简单而强大的承诺 可口可乐承诺“REFERESHMENT”，实现品牌和产品价值的升华。 亲和而有力的表述 企业品牌 品牌表述 Philips Let’s Make Things Better.（让我们把事情变得更好） GE We Bring Good Things to Life（我们为生活带来好东西） IBM Solution of A Small Planet（小小寰球的解决之道） HP Invent（发明） Nestle Good Food, Good Life（好食物，好生活） 第八原则企业品牌的表达必具“传播符号” 人物性符号 品牌视觉信号 品牌视觉信号 企业品牌标识的功能和意义 识别功能 – 品牌身份和独特性的最初级标志 整合功能 – 品牌及产品传播在视觉层面的形象核心 传播功能 - 传递品牌经营理念、企业文化、经营内容、产品属性和 特性等讯息 企业品牌标识是企业的代表 是整合调动所有视觉要素的主导力量和中心，是视觉形象的核心 构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质和发展策略 品牌标识的统合运用 品牌视觉信号的演变 品牌视觉信号的演变 “换脸”后面的战略 小写字母 轻快的浅色 “花”样图形 亲和、人性 对环境和人类负责任的 现代企业 企业品牌标识的发展原则 造型简单 意义明确 统一标准 融入时代感、国际性体现 表达战略意图，简化认知过程 整合沟通元素，实现规划传播 品牌标识必须紧扣时代脉搏及环境 而具有求新求“变”的思维与智慧 我们的实战经验 新品牌“遨游”的VI系统创立： 2004年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的中国在线旅游服务网站—遨游网合作，发展品牌名称，品牌标志，品牌口号，及基础的品牌识别体系 我们的实战经验 海尔品牌的第三代品牌标识： 在企业品牌国际化的战略意图下， 于2003年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识， 并制定全套CI手册投入应用。 品牌标识的“黄金标准” 识别性 个性/冲击力 传播的核心 内涵和表现的一致 形象的体现 适用的宽泛 全面的表现 生命力的象征 领导性 同一性 造型性 延展性 系统性 时代性 适宜于文化和审美 兼容性 第九原则企业品牌必备系统性管理 品牌管理规范 梅赛德斯-奔驰品牌和营销管理国际内网-com.in 成熟的国际化品牌必须依靠体系性的品牌管理，方能整合和提升品牌价值 品牌手册 品牌手册 品牌手册 品牌手册 品牌手册 品牌手册 文化内因 定位外化 管理层 最佳市场 价值定位 品牌价值链条 “要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “ --- Jesper Kunde, Unique Now… or never 一个 公司 一个 品牌 一个 品牌文化 一个 产品策略 一个 品牌关系 一个 品牌传播 一个 品牌价值定位 品牌是唯一的纽带 第二原则企业品牌必有高层次人文愿景 愿景 商业焦点 （何处可以胜利） 指导原则 （胜利道路） 战略指令 （怎样胜利） 企业品牌建设始于企业的愿景 品牌，是CEO的责任 ？ 企业家应有什么样的愿景？ 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神、想象力和责任感 企 业 公 众 形 象 阶 梯 ？ 企业愿景－务实的“理想主义” 范例：SONY的企业目标 1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下企业目标： 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 将先进科技带入普通大众的生活之中。 第三原则企业品牌必有独特的品牌文化 “文化”令品牌实现本质性差异 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实，人性，开放，清晰，令人愉悦 “文化”令品牌实现本质性差异 Never Follow. 永不跟随。 “文化”令品牌实现本质性差异 Timeless Evolution of Legend 永不过时的豪华和优雅经典 文化在传播中的渗透 梅赛德斯-奔驰新S级轿车中国区上市广告 文化在传播中的渗透 梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列 5，培育品牌文化 企业愿景 产品特性 品牌承诺 品牌文化 品牌性格 提炼升华 价值外化 持续性沟通营造 第四原则企业品牌必创造融洽的社会关系 社会文化环境 品类需求 品牌关系和传播 人(作为消