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广告公司如何控制成本（下） 广告公司的成本，作者大致将其分为三大类来讨论。其一是广告公司为其客 户所花费的第三方（媒体与制作供应商）成本；其二，为广告公司之人事成本； 其三，则为广告公司除人事成本之外的一切的营运成本。 第三方供应商成本的控制 广告公司的主业是代理（ Agency），无论策略计划、创意、制作、媒体策划、 媒体采买等，均是受“客户”委托进行。实在应该把客户改名为“主户” ，广告公 司正名为“代理”才能名副其实。广告公司的收入，在创意制作上不过为客户所 支出的第三方供应商费用 7%? 12%；在媒体计划与采购买上不过媒体净花费额的 4%? 6%。由此可见，广告公式实在是过路财神。百分之八、九十以上的花费均是 为客户而支出的。因此，对于第三方供应商成本的控制实在是广告公司立业之本。 在这方面做得好的广告公司更应该广为客户宣传，以增加自己的竞争力并提高与 客户谈判广告公司佣金的筹码。 既然是“代理”，当然是受客户之命而行为。然而，客户通常都会要求广告公 司了解客户公司、产品各方面的需求（ Requirement ），提出广告制作与媒体的各 个方案，并期望这些方案是成本最少、效益最大的。所以，成本控制的第一步便 是在广告公司内部，建立起一个内部检查机制，在给客户重要提案之前，能有第 二意见（ Second opinion ）的审查或抽查，当然，这个机制可以与广告公司的品 质管理合二为一。许多广告从业者看到这个建议或许或哈哈一笑，指出书生之见， 在分秒必争、真刀真枪的广告战中，如何能有时间与成本做品质的审查呢？然而， 作者认为此机制十分必要，只要每 5 件、 10 件、 20 件案子中能抽查 1? 2 件，就 能产生极大的教育作用，让员工时时提高成本控制的警觉性，以免养成中低层员 工客户是冤大头、笨蛋的概念。在抽查机制中当然要特别注意供应商的选择与比 价。广告公司总经理应该身为己任，与财务总监一起，将腾出至少 10%的工作时间 来完成此项任务。 客户不一定都是选择成本最低的方案，质量、感觉、时效、可信度等都是客 户要考虑的因素。一旦客户已经确定方案，并且书面批准，广告公司的任务便是 忠实地为客户执行这个方案（如此方案时间较长，广告公司有责任随时提出 Alternative 意见），将成本确实控制在批准的制作报价单或媒体计划内。在方案 执行完成后，更应该及时地向客户提供一定的批准额度与实际发生费用的比较报 告，已争取客户信任，并帮助客户便于其管理总体的广告预算。 广告公司应集中众多客户的采买力量，尽量向第三方供应商争取最低的价格， 一降低客户的广告成本。在媒体方面，广告公司成立了特别的采买与摊牌队伍来 做这项工作。由于其十分专业，且涉及各广告公司的基本策略，作者在此文中将 不深述。然而，作者认为在一个主要供应商谈判时，价格（包括折扣）达成某个 定量的返点、付款条件保证（例如广告公司对媒体保证一年不少于某个量）等， 往往在一定程度上是可以互相转换的，所以成本控制在此应作为一个通盘的考量。 往往许多采买经理只注重价格与返点，而牺牲了付款期限，造成广告公司现金周 转上的困难。执行上，在每年与主要供应商谈判时，应预先做好谈判计划与不同 组合的评估，如此，一方面可以达成最有效的成本控制，另一方面加强了广告公 司的内部控制。 通常有一些现金较紧张的供应商愿意提供较好的先进折扣，带来了广告成本 大幅降低，广告公司应依照与客户合约的条件，或及早通知客户此等先进折扣、 或自己准备一些机动现金来为客户创造利润，特别注意在每季末或年底，中国的 许多媒体是以“实收广告费”作为考核广告业务的依据，在此时，如广告公司有 计划与各媒体协商推行现金折扣，当收事半功倍之效。 由于中国有营业税、外汇管理办法，以及关税等有关税费与规定，如果广告 公司对相关规定不熟悉，就无法替客户作出合理合法的税务规划，造成不必要的 费用增加。例如，拍电视广告时，可以让拍片商（ Production House ）以及后期 制作商直接向客户发单收费，而不必由广告公司转发，广告公司的收费单 （Invoice ）仅有佣金一项，如