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广告公司如何定价 1. 1/3 法则 通常来说，在国际广告业 (及其他类似的专业服务性行业 ) 中(在没有其他更 详细的信息下 ) ，净收入 (定价 ) 是由 1/3 的直接人力成本、 1/3 管理费用和 1/3 利润所组成的。我们也称之为“定价拇指原则” (Rule of Thumb) 。 然而这个定价法则，却引出两个与我们的经验不符之处。其一，如果利润 占总收入的 33% ，为何数十年来， 一些上市的广告公司 (如 WPP、Ominicom 等) 每年盈利都在 15% 左右徘徊呢 ?第二个疑点，则是各大广告公司通常均有人力成 本为 50% ～55% 的指标，这与 33%或 1/3 的差距又在哪里呢 ?作者希望， 经过下 面对定价模式的讨论后，能对这些疑点进行解答。 2. 市场定价与成本定价 定价决策对于企业来说是至关重要的，价格过高会导致失去顾客，价格过 低又可能无利可图。那么，对于广告公司来说，它的成本应如何计算，又应采用 何种定价原则呢 ?定价、成本与效率之间到底又存在怎样的互动关系呢 ? 第一种是，经验定价法；第二，市场定价法；第三种成本一定价法。 经验定价法，即管理阶层凭经验与直觉拍脑袋想出来的。 市场定价，就是以竞争对手的定价为主要考虑因素的定价方法。 它强调定价 是从客户的角度出发， 受同业和市场的影响颇大。 作者建议即使采用市场定价法， 我们仍然需要科学分析广告公司的实际成本， 以此来确定我们获利能力及谈判桌 上让步空间的大小。 而成本定价法，则是先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的 价格，此一方法是从广告公司的角度出发。 然而广告公司的成本又应如何计算呢 ? 作者认为成本可分为实际成本定价和标准成本定价两种。 实际成本反映的是实际 所发生的成本。 例如：服务某客户人员的实际工资。 标准成本反映的是一个长期 的平均成本 (或公司预设的某项成本标准 ) 。如果一个公司已具一定规模并建立了 完善的人事制度， 作者建议使用标准成本作为定价的基础。 计算时， 将广告公司 中同一级职的人，设定一个标准的薪资水平 ( 为简单起见，文中用同级职员工的 平均值代替 ) ，采用标准值的好处在于无须逐一的将客户服务团队的人力成本披 露给客户 (避免客户挖角或无意中泄密给第三方 ) ，同时可增加人力资源调动的灵 活性，即当服务客户的人员有异动时， 可机动调配其他同级的人员。 下面举例 说明标准成本的计算。假设 QQ 广告公司人员编制包括有 3 名总经理级 / 副总经 理级、 11 名总监级、 21 名经理级、高级职员 30 名和 38 名一般职员。大部分定 位为直接人力，即直接服务客户之人员，包括创意、客户服务、媒介、策划等人 员，而相对之间接人力则代表后勤、服务、行政、人事等人员。我们再假设 QQ 公司间接人力中有总监级 1 名、经理级 3 名、高级职员 5 名及一般职员 8 名。 并假设公司总经理有 50% 的时间用于公司业务的管理。 第一步，让我们先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人力数 目乘以平均工资即可得出。 在这里，需特别注意直接人力成本和间接人力成本 所占总成本的