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如何做好品牌培育 当今，“品牌”已经深入到社会生活的每个角落，被赋 予了生命、情感，代表了一定的文化和品味，与现代人的生 活密不可分。在企业看来，品牌是代表也是形象，品牌的好 坏，决定着企业的兴衰。所以“树品牌、创名牌”是企业在 市场竞争的条件下获取利益、长久发展的必然选择。“卷烟 上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任 务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水 平？做好品牌的培育工作是要点之一。 那么，如何才 能做好卷烟品牌培育呢，笔者认为要做好以下几方面工作。 一、做好新品牌的培育工作 首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新产品的引入一定 要以市场为导向，以满足消费者需求为立足点，进行充分的 市场调研，比如考虑新品的吸味、价格及重点消费对象等， 只有在掌握了充足、真实的市场信息之后对其准确定位，新 品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场基础。如同王 老吉的发展， 初期该企业并不知将其定位为 “凉茶”还是 “饮 料”。对于消费者来说，王老吉是可有可无的，上火的时候 可以选择吃凉药，想喝饮料的时候可以选择其他品牌，因此 王老吉一直发展缓慢。在其充分研究市场信息，把品牌准确 定位于“降火饮料”这一市场空缺之后，王老吉的品牌知名 度由此扶摇直上，业绩也由 2002 年的 1.8 亿元到 2008 年飙 升至 120 亿元。 其次，制定新品培育策略。要根据新品卷烟的吸味、价 位等特点，分析与其他品牌的不同之处，有的放矢制定培育 策略。制定合理的培育策略一般有以下步骤： 1、考虑培育市场的选取：高价位的新品可以选择消费 活跃、对新品接受能力强的经济发达区域，而中档价位的新 品可以选择消费结构高、接受能力强的城区市场及商业贸易 集中区域，低档价位的新品则可选择经济水平相对偏低、消 费能力薄弱、消费理念保守的农村市场。 2、考虑卷烟消费结构：从年龄上来说，青年崇尚新奇、 特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻 易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同职业 的差异及职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如 野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的； 知识分子、管理人员则喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习 惯、宗教信仰的不同，消费习惯更是具有各自的特点。 3、分析培育过程：对于进入成长期的品牌来说，其培 育过程中肯定存在一定弊端，俗话说： “吃一堑，长一智”， 为确保品牌稳定跨入发展阶段还应该对其发展过程中的得 失进行分析与总结，保持发展优势，变阻碍其发展的劣势为 促进发展的动力。为品牌的进一步发展奠定坚实基础。 再次，巩固成熟期的品牌市场。进入成熟期的品牌已经 在市场上铺开销售，销量和上柜率都已经达到巅峰水平并处 于比较稳定的阶段。对于处于成熟期的品牌来说，市场潜力 基本已经被挖掘出来了，销售趋势呈稳健状态，已经有了固 定的消费群体和市场占有率。因此，在品牌的成熟期最主要 的就是对品牌进行维护，维护品牌的先决条件是固定的消费 群体和稳定的市场份额，在品牌成长期已经开拓的市场要注 意维护，而相对薄弱的市场就是品牌进入成熟期后需要重点 关注的市场。 新品引入期是品牌占有市场的攻坚阶段，在确保了一定 的市场份额，品牌进入成长期后，就应该巩固其市场地位， 争取固定的消费群体，为品牌的成熟发展奠定市场及客源基 础，在品牌步入成熟期后扩大市场范围，将引入期和成长期 阶段没有开发出来的市场进一步占有，保证品牌的稳定发 展。 二、加强替代品牌的培育工作 这里所说的替代品牌并不仅仅是指新上市的品牌，也包 含经过一段时间的市场销售，品牌信息已经为消费者所熟悉 的品牌。替代品牌的培育主要是巩固消费市场，拓宽消费群 体，客户经理在走访市场的时候就可以指导客户在平时订货 时就有意识地拓宽品牌宽度，进行替代品牌的培育，在零售 客户的心理植入“多品牌、多利益”的观念。 下面就结合笔者所服务过的某客户品牌宽度、销售情况 及销售能力进行具体的分析： 2010 年 1 至 3 月份，该客户的客户类别为