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PAGE PAGE 14 关于公共关系的基本理论框架 一、公共关系的职能与基本原则 （一）公共关系的基本职能 1、采集信息 （1）定义 采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。 （2）内容 采集信息的内容依社会组织的性质而定。以商业企业为例，采集信息的重点是有关企业形象、信誉方面的企业整体形象信息，同时注意采集政策信息、立法信息、市场信息等。 企业整体形象信息包括商品信息、服务信息、人员素质信息等。商品信息即消费者对企业经营商品的总体反映。包括商品的质量、价格、性能、牌号、装潢品种等。商业企业要及时收集顾客对本店经营商品的各种评价和反映，这直接关系到企业的良好形象和信誉。服务信息主要是指商业企业的营业人员接待顾客的情况和售后服务的情况，营业员是否具备良好的精神风貌，对顾客是否热情礼貌，言谈举止是否符合规范，商品知识是否掌握，服务技能是否熟练，以上这些都是商业企业服务信息的主要内容。此外售后服务是否及时、良好也是影响企业形象的重要因素。人员信息是指社会对本企业管理人员、业务人员及营业员的个人素质的综合反映。以上三个方面是影响商业企业整体形象的重要因素，因此商业企业公共关系人员要特别注意社会上及舆论方面对以上三方面的反映，及时采集有关信息。 政策信息是指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策。立法信息是指政府制定的对企业有影响和限制的法律和法令。各种法律，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据，如：关于金融政策调整、推行股份制、反不正当竞争法、税制改革等，都是与企业密切相关的。 市场信息包括商品供给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息，以便合理组织商品运输和商品储存，竞争对手信息包括销售情况、价格情况、利润情况等。需求情况包括消费者信息、各类消费者人数、比例和他们对企业的信赖程度，分析消费者的购买动机、购买模式、购买特点、购买旺季与淡季以及其他影响消费的因素。 （3）方法 采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。对报纸上与组织直接或间接相关的信息剪裁或记录下来，然后再进行分类整理储存，以备日后用。第二是通过问卷的方式来进行，选好调查对象和题目；然后有组织地进行。第三可以通过开座谈会等方式来进行。此外，走访、观察也是获取信息的重要一环。 2、咨询与建议 （1）定义 咨询和建议即向社会组织就有关公共关系政策和行动提出建设性的意见，促进组织搞好公众关系和管理，推动组织进一步发展。 （2）内容 咨询与建议的内容应视情况的不同而有所区别。如果是比较大型的活动、重要的事情，或周期性较强的业务，要做比较固定的、细致的策划，如果是某一具体问题，影响不十分大或不具有普遍性，则可就这一具体问题作比较单一的、简单的咨询或建议，一般说来公关咨询的内容，重点是围绕组织的形象和信誉来进行，抓住知名度和美誉度这个核心开展工作，结合本组织、本地的特点，围绕要解决的问题进行思考和设计。烟台人民制药厂和四川泸州老窑酒厂则是在提高知名度的同时，又为企业促销创造了良好的社会环境，扩大了市场。公关活动有促销的作用但不等同于促销，所以不要把公关咨询等同于促销策略，否则就降低了公关活动的层次。所以公关咨询与建议要紧紧围绕其中心来进行。 3、传播与沟通 （1）定义 传播是指信息、思想、观念和情感的传递过程；沟通是指双方之间的联络、通讯和意见系统。公共关系中的传播沟通是在组织和公众之间进行的双向沟通，组织向其相关公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息。同时接受来自公众方面的信息反馈。传播沟通是公共关系的重要职能，也是实现公关目标的重要手段。通过传播沟通，组织内部的公众对组织的发展充满信心，树立自豪感和责任感。同时可以使外部公众加深对组织的了解，增强好感，并得到社会公众对组织的理解、信赖和支持。 （2）内容 公关传播的内容随着组织发展的不同阶段而有所不同。 公关机构是组织的宣传“喉舌”，总体来说，传播沟通要围绕建树组织形象这个大目标，将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的相关公众，为组织“推销形象”去建立舆论、引导舆论。 在组织的初级阶段，传播沟通的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意与信任，争取公众对本组织形成良好的第一印象，使组织对外能吸引公众，对内能凝聚员工，“笼络人心”，发展友谊或增进了解，有计划地塑造组织的独特形象。 在组织发展的兴盛阶段，传播沟通工作应居安思危，从实际出发，从长远着眼，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象，推动组织事业的发展和组织本身的变革，使组织能在良好的公共关系状态下高效有序地运作。 在组织发展的危难时期，传播沟通工作对内应稳定组织成员的情绪，使之处变不惊，查找原因；对外要设法尽快消除公众对组织的疑虑