戴尔公司直销渠道分析.docx

9-3 戴尔公司直销渠道的设计 一、背景介绍 迈克尔?戴尔 1983 年进入计算机行业时，还是一位得克萨斯州立大学的学生，他利用课余时间在宿 舍里对 IBM 公司生产的 PC 进行升级，然后直接销售给用户。1984 年 3 月，他建立了戴尔计算机公司。 1985 年戴尔推出了自己设计的第一台个人电脑，到 1986 年底，戴尔公司的销售额达到 6000 万美元， 1987 年戴尔公司在英国建立了分公司，开始进行全球扩张，到 1991 年，戴尔的产品打入了 11 个国家的 市场。1993 年，戴尔在澳大利亚和日本建立了分公司，在亚太地区建立了第一个据点，到 1995 年，戴尔 已经在 11 个国家和地区直接开展业务，建立了分销联盟的国家和地区达到 37 个。1995 年戴尔在欧洲 14 个国家建立办事处，并在爱尔兰建立了制造中心。 1988 年戴尔成功地进入笔记本电脑市场。随着组织间网络的发展，服务器市场进入发展期，戴尔决 定进入服务器市场，戴尔公司使用英特尔的处理器和微软公司的操作系统来设计自己的服务器系统，成 功地进入了服务器市场，1997 年秋，戴尔成为世界上第四大、美国第三大的服务器供应商，1998 年，戴 尔的产品打入工程工作站市场，1999 年，戴尔成为世界上最大的（产品数非销售收入）工作站供应商。 1999 年，戴尔年销售收入 182 亿元，产品销售到 170 多个国家，在美国的奥斯汀、得克萨斯、纳什维尔 等州及爱尔兰、马来西亚、中国都建立了生产基地。2006 年，戴尔年销售收入为 570.95 亿元，在 2007 年财富 500 强中排名 102 名。 戴尔 1997 年来到中国建立生产基地，厦门市政府和戴尔在 1997 年底签署合作协议，1998 年 8 月开 始投入生产，当年销售额 3 亿人民币，第二年 19 亿，第三年 37 亿，第四年 75 亿，2002 年是 175 亿， 2003 年达到 220~225 亿，戴尔现在是福建省最大的工业企业。 二、戴尔公司的营销渠道 在计算机行业，IBM 公司依靠为客户提供整体解决方案，苹果公司依靠产品的独特设计，戴尔公司 依靠产品销售的直销模式，成为无可匹敌的行业巨头。戴尔公司的直销模式是公司能够称雄业界的法宝。 1．客户细分 戴尔公司善于通过对顾客进行不断的细分，来保持稳定而持续的成长。首先，戴尔在对顾客进行精 确细分的基础上，将精力集中在那些能够获利的细分市场上，并且随着时间的推移，对现有市场再作进 一步的细分，识别不同细分市场上客户的特殊问题，然后开发新产品并实施新战略来对这些问题予以解 决。市场细分越精细，戴尔就越能够准确地预测顾客需求。《哈佛商业评论》的研究显示(见图 9-3)，1994 年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司 的资产为 35 亿美元。到 1994 年 35 亿美元，1996 年 78 亿美元，1997 年 120 亿美元。 图 9-3 戴尔公司对市场细分的不断深入 1996 年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资 产升至 78 亿美元。而到了 1997 年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性商业客户和大型公司两块市 场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客进 一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了 120 亿美元。成长后会与顾客脱节 一直是不少大公司的通病，而戴尔每一次的业务细分，都能更深入地了解各顾客群的特别需要，实现业 务进一步的成长。 1 2．戴尔直销的渠道结构 戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，是由客户直接向戴尔公司发订单，订单中可以详细列出所需 的配置，然后由戴尔“按单生产”，然后是有针对性的服务支持。戴尔公司能够精确地了解客户组织中谁 是产品的使用者，他购买的是什么配置的电脑，该电脑里预装了什么软件等信息，根据这些信息和数据 统计，能够对客户进行很好的技术支持。 戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。戴尔公司的渠道结构如图 9- 4 所示。 图 9- 4 戴尔公司的渠道结构 戴尔公司将客户分为两组：关系型客户和交易客户。关系型客户包括大公司、政府机构、医疗和教 育机构的客户，以及那些建立了长期关系的中小型商业用户。戴尔公司为大客户建立了专门的客户小组， 客户小组由销售代表、客户服务代表和技术支持代表组成，为客户提供各类技术支持服务。戴尔还为最 大的客户成立专门的现场小组，履行的职能相当于客户内部的电脑部门，为其提供现场服务。对于交易 客户，戴尔主要通过贸易会及其他直复营销方式提供服务。戴尔还通过第三方服务提供者来做一部分的 售后服务工作，这个渠道叫“VA