传统三大媒体广告的现代之路演示教学.pdfVIP

传统三大广告媒体的现代之路 三大媒体概述 电视媒体： 在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要的精神生活方式。 电视媒体涵盖卫星、 无线、有线以及新兴的网络等技术载体， 在所有的媒体类别 中，电视的传播形式较为先进， 随着高科技下的不断进步， 电视媒体的发展速度 非常迅速， 成为涵盖面最广， 传播信息速度最快的媒体， 也是最能形象的传达信 息的媒体。 电视媒体在资讯承载上， 具有声音、 画面、文字等多种信息符号的承载和传 达能力， 可以将创意广告生动的呈现给观众。 观众的被动接受， 显示出电视是一 种强制性媒体， 由于广告传播时的干扰度高， 快速建立起来的广告效果， 也容易 快速遗忘，因此，必须不断地重复播出，以维持广告记忆。 电视技术的发展， 除了带来高科技的数字化高清晰度的电视， 使图像质素和 音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择，观 众的进一步分流， 稀释了频道传播效果， 这使得广告资源的竞争更为激烈， 也意 味着广告主想要达到对目标受众足够的传播量， 就不得不加大对不同电视媒体的 投资。 报纸媒体： 报纸是平面印刷媒体， 也是历史最悠久的传统的资讯载体。 它承载的是静态 的印刷符号文字信息和图片信息， 因此在阅读内容上， 它是一种读者主动的选择 性媒体，这就使广告的传播不具强制性。 一方面使得广告的涵盖面有限制， 另一 方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯， 使需要者对资讯的接受较 为深入，这个特征使报纸在关心度高的、 需要深入理解的广告诉求方面具有相当 的优势。 报纸媒体的另一个特性是， 媒体覆盖的区域性较强， 覆盖的社会层较为高端， 因此它的阅读群体 集中于都市，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众，而这类 群体往往也是社会消费力较强的群体。 总体而言，报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率， 印刷和纸质的 质量是影响广告创意表达的主要因素。 广播媒体： 在媒体多样化，传播渠道丰富化的今天，广播，这一只闻其声不见其形，伴 随收听过耳不留的电波媒体， 逐渐被新型媒体所挤压， 成了大众媒介中的弱势媒 体。 在电子媒体发展的早期， 广播是家庭获取信息和提供娱乐的主要媒体， 今天 家庭中的这一功能逐渐被电视所替代， 广播演变成了个人化媒体。 个人化的结果 是使广播在听众接触上，比较少地受到时间和空间的限制。 广播的另一个传播特点是电子媒体的印象性， 即通过广播媒体， 增加电视广 告资讯的暴露频次， 辅助电视和报纸进行多次的讯息重复播出， 加深人们对于品 牌和相关讯息的记忆。 广播从它一诞生， 就是以传播信息为己任， 信息传递速度快， 还是给它很宽 的广告传播空间， 如信息类、 节目类广告仍然可以发挥出广播快和一对一交流的 优势。 此外， 由于广播是伴随性媒体， 人们处在半收听状态， 对广告的阻抗相应就 小，广告信息反而易于引诱目标听众，从无意注意到有意注意， “随风潜入夜， 润物细无声”。