市场调查实务02 选择市场调查方法.ppt

知识点4 文案调查资料的收集原则 文案调查资料的收集原则是： 先易后难 先里后外 由近及远。 一般情况下，调查人员先考虑收集第二手资料。 只有当文案调查法不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调查法。 在实际的市场调查工作中，常常是将文案调查法和实地调查法结合起来。 知识点5 文案调查资料的收集途径与方法 文案调查资料的来源途径： 1）企业内部资料： 2）国家统计资料： 3）图书资料： 4）行业协会信息资料： 5）互联网信息资料： 6）国际组织发布的信息资料 收集二手资料需要注意以下几个问题： 1）所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性。 2）第二手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代。 3）充分搞清这些资料所载信息的来源和可靠程度。 文案调查资料的收集方法有：互联网信息资料搜索法、参考文献查找法、摘录法、检索法、交换法、采购法、索取法以及建立客户档案、建立销售调查卡等。 能力培养与训练 训练: 要求学生根据前述“校园不文明现象调查”、“学生手机消费状况调查”以及“××店铺顾客满意度调查”和“社区居民奶制品消费状况调查”等四项调查计划的安排和资料调查的具体要求，充分利用图书馆、互联网开展文案资料调查，为后期四项调查活动的顺利开展提供参考依据和创造条件。 训练目的：让学生掌握文案资料调查法的运作方式，同时收集资料，为后期四项调查活动的开展提供依据，创造条件。 任务三 学会观察调查 任务三 学会观察调查 【任务描述】 观察法是市场调查中经常使用，且操作起来非常方便的一种调查方法。它可以用于观察人，如顾客的购买行为；也可以用于观察物，如超市内商品的种类、规格、价格、布局等；还可用来观察活动，如产品促销现场等。 【任务目标】 1．掌握观察调查的操作程序。 2．能根据调查项目要求运用观察法收集调查资料。 案例导入：这些资料是如何得来的 你知道下面这些资料是用何种调查方法调查来的吗？ “①劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。②中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多。③减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。④所浪费的食品中，有15%是还可以吃的好食品……” 上述资料是美国雪佛隆公司为开发新产品，聘请美国亚利桑那大学教授对垃圾进行的专项调查研究后得出的结论。 在雪佛隆公司的资助下，威廉·雷兹教授对亚利桑那州土珊市的垃圾进行了较长时间的研究，在垃圾堆中挑选数袋垃圾，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。 雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的营销研究方法”，他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息。雪佛隆公司根据雷兹教授研究分析所提供的一手资料进行决策，组织投入生产和推销，获得了极大成功。 知识点1 观察法的含义及特点 观察法又称观察调查法，是调查人员凭借自己的感官或借助观察辅助仪器，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集信息资料的一种方法。 观察法的优点： ①可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体、可靠性高的资料。②观察法一般只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查，更不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性较强、简便易行。 观察法的缺点： ①只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。②观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。 知识点2 观察法的类型 （1）人员观察 1）销售现场观察 2）使用现场观察 3）供应厂家现场观察 在许多观察调查中，为获得真实的信息资料，需要观察人员隐藏自己的真实身份。例如，扮成顾客去自己或竞争对手的商店购买商品，以了解商店的经营情况。 （2）机器观察 （3）实际痕迹观察 知识点3 观察记录技术 观察记录技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括 （1）观察卡片 （2）符号 （3）速记 （4）记忆 （5）机械记录 知识点4 观察法的用途 （1）顾客行为特征及顾客流量观察 包括：①顾客购物的偏好。 ②顾客对商品价格的反映。 ③顾客对商品性能的评价。 ④顾客对商标的选择。 ⑤顾客的购买方式等。 （2）营业状况观察 包括：①商品陈列。 ②橱窗布置。 ③商品价格的变动。 ④促销活动。 ⑤顾客流量等。 （3）观察商品资源和商品库存 （4）人流量观察 包括：①行人流量观察。 ②非机动车流量观察。 ③机动车流量观察。 ④道路特征观察。