市场调查实务05 市场调查专题训练.ppt

第五单元 市场调查专题训练 本单元有两项任务 ? 任务一 消费者调查专题训练 ? 任务二 产品服务调查专题训练 任务一 消费者调查专题训练 【任务描述】 组织学生对某一行业的消费者行为进行调查分析，使学生充分接触消费者市场，加深对消费者需求、消费者行为的认识，培养对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求、创造机会的技能，提升学生的综合素质。 【任务目标】 1．了解消费者调查的内容。 2．掌握消费者调查的方法，能根据要求组织开展相应的消费者调查活动。 知识点1 消费者调查的内容 一般情况下，消费者调查的内容主要包括以下项目： 1）被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化程度（专业）、收入（包括个人收入、家庭收入、生活费用） 2）目标消费者的需求特点、数量和种类。 3）消费者的购买动机、购买习惯和影响动机的因素。 4）消费者的购买能力和购买行为（即5W2H）： ①购买者是谁（Who）。②购买什么（What）。③购买目的（Why）。④何时购买（When）。⑤何地购买（Where）。⑥采用什么方式购买（How）。⑦购买的数量或费用是多少（How many或How much）。 5）获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。 6）购买后的使用效果、满意程度。 知识点2 调查消费者的利益分析开采法 该法是原美国可口可乐公司的营销总监埃里克所提倡的一种方法，用以深度了解某个产品大类中影响消费者购买决策的因素。 下面是消费者利益分析开采法的练习方法： 1）到商店里看一下不同产品包装上营销商对产品的介绍。 2）选择10种不同的产品，为每种产品做一个产品特性和利益点清单，记录下它们给消费者的利益点和产品的特性。 3）按照它们的销售量，从最畅销的产品到最滞销的产品进行排序。按这个顺序，在每张清单右上方打上10到1不等的分数（最畅销的打10分，最滞销的打1分）。 4）制定一张产品特性和利益点汇总表，罗列上10种不同产品的所有特性和利益点。逐个检查10张已经填写过的产品特性和利益点清单。如果某张清单上具有某项特性和利益点，则在汇总表的对应栏目里填上相应的清单分数。 5）汇总每项特性和利益点的分数。 6）汇总的结果可以表明产品的哪种特性和产品的销售最相关，从而揭示哪些是促使消费者购买的因素，哪些相对来讲是次要的。 【小知识5-1-1】 警惕消费者调查中的误导 从消费者的角度来看，调查得不到真实信息的原因有以下几个： 1）消费者出于种种心理说的不是真心话。 2）消费者也不知道自己要什么。 3）消费者没有相当的判断力。 4）消费者的思想和行为会背离。 5）消费者不是目标人群。 6）消费者看到的是不完整的东西。 7）消费者不是购买决策者或不能代表决策者。 以上种种原因会导致消费者调查或测试的不准确，信息不真实；最终有可能受这些不准确信息的误导而造成营销决策的失误。 【小知识5-1-1】 警惕消费者调查中的误导 另外，从调查的组织实施角度来看，调查失败的原因可能还有以下几个方面： 1）目的不明确，无的放矢，许多时候企业就是为了“调查”而调查，丝毫没考虑到调查的作用和意义。 2）调查无计划，走一步算一步，没有一个很好的统筹规划。 3）调查方法失当，费用昂贵，得不偿失。 4）信息不全面，调查结果对区域市场营销策略和企业营销政策的制定毫无意义。 以上这些问题，既是许多企业在进行市场调查时常犯的错误，也是市场调查之所以失败的根源。 案例分析 案例 新可口可乐：失败的调查 能力培养与训练 训练1 利用本任务知识点2中的消费者利益分析开采法，组织学生以小组为单位到附近的商场超市，调查诸如奶制品、饮料等某个产品大类中影响顾客购买决策的因素。 训练目的：通过学生对奶制品、饮料等某个产品大类的分析，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求、创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。 能力培养与训练 训练2 阅读下面资料，完成后面的课业问题。 “女人的秘密—— 京、沪、穗万余名女性消费者心理调查” 1．根据上述资料，分析京、沪、穗三市女性消费心理有何特点和差别？ 2．针对京、沪、穗三市女性的消费心理特点，你认为企业应分别采取什么样的营销差别策略？ 3．根据上述资料，运用抽样技术开展本市女性消费心理调查，并撰写市场调查报告。 任务二 产品服务调查专题训练 任务二 产品服务调查专题训练 【任务描述】 通过学生对某一行业中的某一产品及其消费者行为的分析，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对产品调查的分析能力和判断能力，训练学生从产品