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第二章 企业营销策划与程序 企业营销策划 一、企业营销策划的特点 企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序（官建益，1997）。 营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。 营销策划是企业的一种职能性策划。主要由企业的营销部门组织实施。 营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策划，也可以是某一个营销项目的项目策划。 营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。 营销策划者 企业内部的营销策划者 策划公司 调研公司 广告公司 咨询公司 营销专家 第二节 企业营销策划的程序 一、明确问题与目标 企业营销策划的课题，一般有两个来源：一是来自于企业本身或企业其他部门；二是来自于其它企业。无论是哪种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题和目标。 为此，首先要了解委托方的策划动机。要明确策划主题，认真了解委托方的策划动机是十分必要的。同一项策划因侧重面不同，所达到的目标和效果是不一样的。例如，同样是促销策划，策划动机却可以一个是为提高利润，一个为了提高生产效率。策划的方案会由此截然不同。如果不了解委托方策划的动机，就很难对症下药，提出切实可行的策划方案，策划案也很难顺