市场营销第3版产品决策.ppt

一、品牌与品牌策略 品牌，又称厂牌或牌子，它是一种名称、标记、符号或特殊设计，或者是以上元素的组合，用以识别销售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别。 第三节 品牌、包装策略 品牌内容 第三节 品牌、包装策略 品牌和商标的区别 商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。  * 品牌=品牌名称+品牌标志 Brand = brand name + brand mark 入选世界500强的18家中国公司（1） 入选世界500强的18家中国公司（2） 入选世界500强的18家中国公司（3） 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。—这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。—这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌。 经典总结 一、品牌与品牌策略 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。 第三节 品牌、包装策略 用品牌 不用品牌 生产者品牌 中间商品牌 混合品牌 个别品牌 统一品牌 分类品牌 主副品牌 品牌延伸 多品牌 品牌化策略 品牌试用者策略 品牌名称策略 使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。 二、包装与包装策略 包装，通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设计。 第三节 品牌、包装策略 包装经典案例一、可口可乐瓶 1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。 经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。 经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。 亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报. 海尔部分产品组合实例 产品组合示意图 第一节 整体产品和产品组合 三、产品组合的调整 1.满足需求原则：产品的开发是为了满足消费需求服务的，产品组合中的每一项目都要能满足市场需求，生产的产品要具备一定的市场规模。 2.利润原则：利润是企业营销的最终目的，不管是产品开发还是产品线的调整，都要考虑企业利润。 3.竞争原则：建立产品组合时，要从竞争的角度出发，采取与竞争者“避实就虚”的策略。 4.资源利用原则：产品结构的选择要考虑企业人力资源、设备条件、财力状况等资源。 第一节 整体产品和产品组合 基本原则 三、产品组合的调整 1.扩大产品组合策略：由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。 2.缩减产品组合策略：企业根据市场需求变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难且布恩那个为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。 3.淘汰产品策略：对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应作出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。 第一节 整体产品和产品组合 调整