大学生广告项目策划实施方案.docVIP

大学生广告策划方案 内容概要 美国耐克（Nike）公司是美国头号的运动鞋制造厂商，是世界级的鞋业制造企业，被誉为是“新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司没有强大的制造基地，因而又被称为“模仿与虚拟经营的典范”。耐克公司的品牌“耐克”的英文Nike原意是“古希腊的胜利女神”。耐克公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠“行销沟通”使“耐克”所向披靡，行销全球，成为全球最著名品牌之一。“耐克”已经成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，“耐克”成为青少年消费者追求的一个“梦”。在世界品牌实验室(WBL)的《世界最具影响力的100个品牌》中，“耐克”排名第12位。 在全球化和知识经济一体化的发展趋势之下，广告业呈现出多样化的状态。不同的企业在不同的理念指导之下，采取不同的广告策略，成长为不同成就的公司。 耐克是用“Just do it”、“I can”的理念打破了那个“阿迪达斯不可战胜”的预言，在独特的产品设计和卓有成效的营销手段的帮助下，尤其是广告传播手段，耐克不断扩大市场份额，最终撼动了阿迪达斯的运动鞋市场霸主地位，成为体育用品市场最知名的、身价上百亿美元的品牌。 前言 背景: 随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生活时尚货品及服务。Euromonitor?International认为，直至2010年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值0.3%，但仍平均落后于发展程度较高国家的估计1.0%至3.0%。因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有率。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 问题：由2003至2007年，时尚体育用品市场按复合年增长率36.3%增长。基于此增长潜力，Nike及Adidas等国际品牌逐推出了时尚体育用品系列。例如，于2007年，Adidas推出女士专用的Adilibria及adi-Fuse,而Nike亦推出其Nikewowen系列。Kappa、特步及Puma等其他对手亦已重新定位时尚体育用品品牌，并因此获得可观增长。因此,耐克与其他品牌的竞争必将十分激烈。 品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。耐克的鞋类分类较多:耐克篮球鞋、耐克 板鞋、耐克慢跑 鞋、耐克板球鞋。2008年，耐克 新品篮球鞋“ Air Jordan?XX3”上市，“Air Jordan XX3”既提高运动性能，更符合 环保理念。耐克近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的成绩，这个电子监测设备是接入 iPod nano的。 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 口号：“JUST DO IT” 市场分析 一、营销环境分析 1、总体的经济形势 2011年中国经济有望全面复苏，在新一轮周期中城市化率的提高，以及相应的房地产业特别是住宅业的发展，仍然是新一轮周期中重要的动力源之一。在政府扩大投资的强力拉动与全球经济回升的背景下，中国经济快速摆脱了下滑局面，进入稳固复苏的阶段。 在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济有望出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。 2、总体的消费态势 中国的经济在保持增长的同时，需求总体也在平稳增长，而生产和供给能力充足的背景下，中国总体的消费将继续增长。21世纪初，我国经济进入工业化中期阶段，这一时期我国的经济结构将产生剧烈变化。工业化、城市化、市场化、国际化等经济结构变动和消费体制改革的深化，将对我国居民消费结构产生深远的影响。从城乡居民1985年-2000年消费结构的实际变动趋势看，城乡之间都表现出结构变动度不断升高的现象。在2001年--2010年这10年中，我国居民消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。 下一阶段城乡消费结构变化有不同的主题：城镇消费结构刚刚跨入小康门槛，升级的主题是以居住、交通通讯、教育等新消费