美加净品牌成长史.docxVIP

《品牌管理》课程 中国矿业大学徐海学院 美加净品牌成长史 美加净隶属于上海家化集团，作为一个老字号的品牌，在中国的日化产业 中占据着举足轻重的地位，年纪稍大点的人都能回忆起当年美加净护手霜风靡 全国时候的场景。时至今日，上了年纪的人谈到护手霜，就会想起美加净，这 无疑成为美加净品牌营销最为成功的地方。然而美加净在这些年也经历过许许 多多的波折，从收购到回购，从失去市场到重返市场，美加净在如今国外品牌 林立的化妆品市场应当采取怎样的战略来站稳脚跟和扩大市场，延续这个老品 牌的魅力，至今仍然是一个未知数。 1 美加净品牌运作介绍 1.1 美加净的历史 美加净是上海家化集团旗下一个知名的品牌，诞生于 1962 年。美加净曾推 出过中国化妆品市场的第一支护手霜、第一支定型摩丝、第一支防晒霜和第一 瓶香水，在当时的中国的化妆品行业占据龙头的地位。尤其是美加净护手霜， 在 80 年代的中国几乎是家喻户晓，生产线规模空前庞大。凭借品牌强大的影响 力和准确的定位，美加净在 1990 年成为中国化妆品的第一品牌。 然而，转折点发生在 1990 年。上海家化集团借助当时的招商引资热潮，与 美国庄臣公司合资成立了露美庄臣公司，美加净这个品牌也被收购。由于合资 之后对方公司对中国市场的判断失误，造成了经营不善，年销售额从 3 亿多元 下降至 600 万元，品牌被搁置，市场占有率迅速下滑，让位于宝洁、联合利华 等国外品牌，成为一个典型的失败品牌案例。 1994 年，上海家化斥巨资回购了美加净品牌，并重新树立起品牌的原有形 象。尽管失去了品牌发展的良好时机，但上海家化通过仍然通过在广告、影响、 体制等方面的全新打造，希望实现美加净的全面“突围”，恢复美加净在 80 年 代的广泛影响力。 1 / 8 《品牌管理》课程 1.2 美加净目前运作情况 中国矿业大学徐海学院 在上海家化收购美加净品牌之后，美加净的复苏走过了一段艰难的历程。 2004 年上海家化以 4700 多万元竞标了央视的两个广告时段，通过大量的广告 投入，让美加净重新进入人们的视野之中。从 2007 年开始，公司在分析市场竞 争环境和竞争对手的情况下，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过过品牌整体的 重新规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了良好的市场反馈。尽管目前 美加净品牌的市场占有率尽管不能和宝洁、联合利华、欧莱雅等国外品牌抗衡， 但已经初步恢复了元气。2010 年的财务报表显示，美加净的全年销售额超 3 亿， 年增长率达到 10%以上，市场占有率在 2%左右。 在品牌的定位方面，通过多年的摸索和努力，目前美加净将其定位于大众 市场的个人护理品牌，主打价廉物美的产品牌，价格区间一般在 10 元~50 元左 右，比较符合大众消费者的心理价位，特别适合于一些消费能力偏低的中老年 女性，在这部分人群中，美加净的品牌及其价廉物美的品质有着很高的口碑。 在产品线方面，目前美加净的产品可大致分为护手霜产品、护肤产品和润 体乳产品。其中美加净品牌主打护手霜产品，因此其产品的种类繁多，包括保 湿、嫩白、紧致、多效修复等多种品类，覆盖了多种功能，能够满足消费者的 各种需要。护肤品方面，美加净主要是在面霜产品上进行了产品开发，通过引 入一些中国传统概念元素，如蜂蜜、翠竹、白睡莲、银杏等，增强了其产品的 吸引力，不仅能够抓住老用户的心，同时吸引了一批新的年轻消费者，扩大了 产品的影响力。 在产品的推广方面，目前由于美加净的产品主打中低端的化妆品行业，因 此希望通过将产品通过代理商往乡镇及中小城市推广的手段，将美加净的品牌 影响力进一步扩大。通过电视广告的投入，重塑美加净在消费者心目中的形象， 逐渐从一个老品牌中走出来，希望能够吸引年轻群体的青睐，同时通过在超市、 卖场的促销活动，使产品更具有竞争力，保持与本地品牌如小护士和大宝之间 的抗衡。 2 / 8 《品牌管理》课程 2 美加净品牌运作的缺陷 2.1 品牌形象的老化 中国矿业大学徐海学院 尽管美加净作为一个老品牌，在许多人的心目中有着较高的口碑，特别是 出生在上世纪 60、70 年代的人们，美加净象征着他们的青年时代。然而如今的 日用化妆品行业并不是靠着老品牌就能够赢得消费者的心的，因为如今的消费 者对于品种繁多的日化用品，并没有建立起良好的品牌忠诚度，因此品牌形象 的运作就显得尤为重要。 现在提起美加净的品牌形象，许多人都会觉得这是一个老品牌，特点是价 廉物美，这样的形象已经远远不能激起更多的消费者购买的欲望。在如今的市 场上，主要的消费群体是集中在 20-35 岁这样一个人群中，这部分人群一般来 说具有一定的消费能力，期望能够追求时尚和潮流，因此美加净作为一个传统 的品牌，如今的年轻人对此并不感兴趣，反而会觉得如果购买这个品牌，就会 证明自己跟不上