复习课件完整品牌定位策略分析.ppt

定位的原则 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则 差异来自有形和无形因素 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 精选文档 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 精选文档 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场/消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning） 精选文档 FAB的推演 Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能) 例： 丽奇牙刷 特点： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用： 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益： 拥有更清洁、 更健康的牙齿 Feature 特点/特色(成份、制程、配备) Benefit 利益(给消费者的整体好处) 精选文档 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性 精选文档 对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性) 品牌定位陈述 精选文档 马斯洛需求阶层 自我实现 (照自我的意愿行事) 尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛…) 精选文档 了解消费者需求 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感” 精选文档 饼干需求态势图 社交性 用途 外观导向 个人化 用途 内容物导向 Ⅰ 表现对 朋友的 关注 Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励 ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊 Ⅴ消除饥饿感 Ⅵ健康又止饥 精选文档 饼干需求形态 需求 形态 放纵 自我 改变心情 与朋友共渡 好时光 填饱肚子 自娱 放轻松 止饥 有益健康 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份量 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可配其他饮料 1.容易传递的产品形状 2.特殊口味和内馅 1.质感较厚重 2.每块较多克重 1.有益的内容物 麦 五谷 2.低糖 3.外观较平实 更情绪性← →更理性 精选文档 放眼于正确的目标消费者 品牌 需求的心境(Need Mindset) Crest 佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童