第五章产品市场与企业经营决策.pptxVIP

垄断竞争市场模式的提出 20世纪20年代末30年代初以前，经济学上主要只有完全竞争和完全垄断两种市场模型。西方经济学家认为将这两种市场结合在一起便可以分析任何一种案例。 英国剑桥大学的经济学家斯拉法首先指出了这两种模型的局限性。 1933年英国剑桥大学的罗宾逊(J.Robison)和美国哈佛大学的张伯伦(Edward Chamberlin)同时提出了第三种市场模式，罗宾逊称之为“不完全竞争”，张伯伦称之为“垄断竞争”，现在一般采用后者的表述方式。;一、垄断竞争的特征和需求曲线 ;(3)企业可以比较自由地进出市场。 每一个企业的规模也不是太大，所需的资本不是很多，因而要进出市场没有多大的障碍。 但也不是完全的自由进出，还是需要一定的资本量，不是任何人都可以随时进出市场。 (4)交易者的信息基本是完全的。 张伯伦认为： 现实的市场既非完全竞争性的（存在产品差）,又非完全垄断性的（产品近似可相互替代），而是竞争和垄断的混合。 ;2．垄断竞争企业的需求曲线 垄断竞争的企业所面对的需求曲线，就不会像完全竞争企业那样是一条具有完全弹性的水平线，而是向右下方倾斜的斜线。既然产品具有差别，企业要增加销量，只有降低价格。产品的差别越大，需求曲线的斜率的绝对值越大。 但产品又不是完全不能替代，存在竞争，需求曲线的斜率也不像完全垄断企业的需求曲线斜率的绝对值那么大。是一条略微向右下方倾斜的曲线。 ;;二、垄断竞争市场价格与产量的决策;;2．长期均衡 短期均衡并不能持久。若垄断竞争企业在短期内有亏损，尽管为收回部分固定成本，而不得不继续经营，但从长期看，必然退出。若垄断竞争企业在短期内有经济利润，从长期看，经济利润将吸引新的企业进入市场，在垄断竞争市场上，新企业的加入是没有多大障碍的。 只要一有新的企业加入，同一产品组里的企业数就会增加，N不断地加大，比例需求曲线D就会不断地向左移动，而主观需求曲线也会相应地不断左移。 由于有新的企业加入，同一产品组里的企业数增加了，也加剧了对投入要素的竞争，还可能引起要素的价格上升，从而使成本曲线向上移动。 ;成本曲线上移，需求曲线左移，经济利润也就不断地下降，直到经济利润全部消失，这时既没有迫使企业退出的压力，也没有吸引企业进入的诱因。就达到了长期均衡，如图5．4. 3所示。 ;在经济学上，将垄断竞争企业长期均衡点和完全竞争企业长期均衡点之间的距离，叫做剩余生产能力(excess capacity)，它表示经济资源未能得到充分利用的程度。 ;三、品质竞争与广告竞争 从上面分析看到，垄断竞争企业在价格竞争中的长期均衡，不能获得经济利润，因而，大多数垄断竞争企业不会轻易采用价格竞争的办法。转而采用非价格竞争的方法，努力造成产品的差别，这差别称为品质变异(product variation)，产品有了差别，就可以在一段时间内取得垄断的好处。产品的差别可从两个角度来造成:一是在产品自身品质的变异上下功夫，这是品质竞争；一是从消费者对产品的心理感觉上下功夫，这就是广告竞争。 ;1．品质竞争 由于消费者的需求是千差万别的，那么，企业就可以从同一种产品中变出五花八门的花样来适应消费者千差万别的需求，展开品质竞争。 品质竞争还可以从包装、推销、售后服务上下功夫，也可以随产品免费赠送种种小礼品。千方百计地制造产品的差别来满足不同消费者的需要。 当然品质变异会导致成本的增加，只有当品质变异而增加的成本小于因变异而增加的收益，这样的变异，才是对企业有利的变异。 ;这里要特别说明的这种所谓有利的变异也只是在短期内使垄断竞争企业取得经济利润。在产品变异后，更加能吸引消费者，有可能有更高的价格，更大的销量，在短期内取得较大的经济利润。只要企业能在短期内取得经济利润，就会有新的企业挤进来，从而使经济利润损失。从长期看，品质竞争并不能给企业带来益处，这就需要企业不断地展开品质竞争，促进产品的品质不断地变异，以期获得短期的利益。 由于产品品质变异引起成本变动和销售量、销售价格的变动是千差万别的，要对市场进行很好的研究，对需求进行预测，以确定最有利的产品品质变异。 ;劳斯莱斯汽车公司是由亨利.罗易斯(F.Henry Royee)和贵族C.罗尔斯(C.Rolls)合作，在1904年创建的。大众于1998年购买了英国的劳斯-莱斯轿车有限公司。 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。 “世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格