第5章市场营销.pptxVIP

第5章 市场竞争策略;学习目标：;;１、识别竞争者;识别竞争对手;行业竞争观念;;市场竞争观念;伊士曼·柯达;◎每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者的目标由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。如果竞争者是一个大公司的组成部分，还要知道它的经营目的是为了成长，还是榨取利润。 一个公司还须监视它的竞争者的扩展计划。;;３ 判定竞争者的战略;;４ 评估竞争者的实力;——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的分析研究，??把本企业的情况与成功企业的情况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的发展。;;在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量： 1、市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。 2、心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 3、情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。;;５评估竞争者的反应模式 ;6、确定攻击对象和回避对象;二、竞争的基本战略;1、成本领先战略的适用条件与组织要求;企业本身还必须具备如下技能和资源： ;　　2．差异化战略的适用条件与组织要求 ;企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： ;3、具备下列四种条件