烟草品牌培育设计方案知识讲解.doc

烟草品牌培育设计方案 “ⅩⅩ”烟草品牌培育设计方案 设计目的： ??? 1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强品牌培育意识，实现企业与零售客户的双赢。 ??? 2.加强对新品牌“ⅩⅩ”（硬国际100）品牌文化等信息在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“ⅩⅩ”（硬国际100）的认知、了解，促使“ⅩⅩ”（硬国际100）扩销上量，成为本区域市场同档卷烟的主销牌号。 ??? 调研时间：ⅩⅩ年5月1日-6月 设计人员：xxx县局全体营销人员 设计过程介绍： ???一、“ⅩⅩ”（硬国际100）简介 ???“ⅩⅩ”牌卷烟由玉溪卷烟厂出品，1979年，玉溪卷烟厂固定资产只有1000万。90年代初，以年创税200亿元左右，成为中国烟草第一企业，世界第五大烟草企业。“ⅩⅩ”品牌也成为中国第一品牌。红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌。目前培育的“ⅩⅩ”（硬国际100）牌卷烟批发价为88元/条，零售价为10元/包，毛利率达12%。商标设计独特新颖，用国际流行的“海蓝”色，体现出的时尚品位，“峰之彩”标识抽象，体现了ⅩⅩ传统的“山”形图案，和“一路向上”的进取精神；通过超能滤嘴、生物减害、提醇卷烟纸、立体网状配方为卖点；口味醇和淡雅、香醇舒畅，高香气、低焦油、高科技含量的特点叶,低焦油含量。 ???二、市场状况分析 ???（一）市场规模分析 1.地段：县城、城郊及集镇所在地。 ??? 2.人口约16.2万，居民文化水平以初中、高中为主、人口密度低、年龄以20岁-40岁为主。 ??? 3.居民收入、消费水平。人均生活消费性支出2138元，可任意支配的收入少，卷烟消费以中低档烟为主。 4.市场空间 目前我县月均销卷烟1331件，三类烟比重为21.21%，“ⅩⅩ”同档次卷烟仅占三类烟比重的1.86%，存在市场空间。 （二）市场机会分析 S（优势）：硬盒装、形象好、口味佳、低焦油、有一定规模的品牌效应、获利高（12%）、经营成本少。 W（劣势）：新品刚进入市场，知名度不高；同价位竞争对手多、知名度大、上柜率高、销量大。 O（机会）：同价位中没有低焦油牌号；该价位主销牌号雪莲（蓝精品）货源供应紧张，腾出了一定的市场空间。 T（威胁）：受当地消费习惯影响，雪莲（蓝精品）牌号深入人心，并且同价位“云烟”品牌在该区域市场的认同度较高。 ??（三）市场竞争态势分析 ??? 1.可能竞争对手界定(占月均总量0.84%)。 以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为10元/包的卷烟有10种，分别为：娇子（软阳光）、云烟（紫）、云烟（软紫）、云烟（软如意）、红河（硬88）、狮牌（原味）、黄金叶（金满堂）、白沙（二代）、ⅩⅩ（硬经典100）、ⅩⅩ（软经典100）。 ??? 2.主要竞争对手界定。 ??? 零售价为10元/包的卷烟有3种,分别为:云烟（紫）、云烟（软如意）和白沙（二代）。 3.主要竞争对手上柜率、毛利率分析。 牌号 批零价 上柜率% 月均销量（件） 毛利率 云烟（紫） 83元\条 56.92 19.75 　17% 云烟（软如意） 88元\条 43.76 5.86 　12% 白沙（二代） 88元\条 35.83 9.44 　12% 4.主要竞争对手的客户数在各业态分类下的分布（见图一）。 　 CZ1 CZ2 CZ3 云烟（紫） 40 156 55 云烟（软如意） 38 125 30 白沙（精品二代） 39 100 20 三、目标消费群体及特征分析 ??? 1.年轻时尚群体，比较注重时尚的包装、独特的口味以及能够引领时尚潮流。 2.价格敏感型，与其他烟民一样关心卷烟的口味、价位、品牌、包装、促销等因素。 ???四、销售目标选择 ???（一）参考因素 ??? 1.客户数、销售量在不同经营业态下的分布（见表一）。 ??? 表一：不同经营业态的客户在三个品牌中的分布及销售情况。 牌号 CZ1 CZ2 CZ3 云烟（紫） 40户 156户 55户 21.18件 23.82件 4.28件 云烟（软如意） 38户 125户 30户 4.06件 6.80件 0.64件 白沙（精品二代） 39户 100户 20户 6.61件 13.54件 1.46件 ??? 2.客户数、销售量在不同销量区间、经营业态分布中的分布（见表二）。 ??? 表二：不同经营业态的客户在三个牌号中的户数与销量分布情况。 价位区间 客户数\销量（件） CZ1 CZ2 CZ3 合计 1-10条 客户数 68 307 97 472 销量 285 1049 196 1530 11-20条 客