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第一章 广告概述 第一节 广告设计的基本概念 第二节 广告的分类 第三节 现代广告的功能与社会责任 第一节 广告设计的基本概念 广告是指 为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体， 并消耗一定的费用， 公开而广泛地向 公众传递信息的一种宣传手段，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。 广告又有广义和狭义之分。 广义广告包括非经济广告和经济广告。 非经济广告是指不以盈利 为目的的广告。 经济广告又称为商业广告， 是指以盈利为目的的广告， 狭义广告指经济广告。 现代广告是对传统广告的继承和发展， 它是根据当代市场规律的需要， 针对市场中出现的新 问题和新特点，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体 现代广告的主要特点： 1.广告是一种具有说服性的信息传播活动。 广告活动要以消费者为中心。 2.广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。 3.广告是具有时效性和延续性的传播活动。 4.广告是一种具有费用支出的活动。 5.广告是集体智慧的结晶。 6.现代广告的传播形式往往是多媒介组合。 第二节 广告的分类 按广告的直接目的分类有产品广告、 企业广告和观念广告。 产品广告有倡导性、 竞争性和提 示性广告； 企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告； 观念广告则包括公益广告和教 育类广告。 按广告内容分类，广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。 按传播方式分类，广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利 用活动、时装表演等表现的广告等。 按广告的最终目的分类，广告有经济广告和非经济广告 经济广告包括商品及服务广告，企业形象及公关、文化、娱乐广告 非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。 第三节 现代广告的功能与社会责任 广告的基本功能在于通过宣传媒介， 向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容， 并诱发人 们的需求欲望，进而达到促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。 广告的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品” 。 广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现： 1.广告的传播功能 广告主要针对两大消费群体： 一种是看了广告才会买的人， 广告的任务是诱导； 另一种是 不看广告也会买的人，广告的任务是告知。 广告的告知与诱导这两个基本任务，体现在广告传播学中，形成了广告的四大传播功 能： （1）.促进功能 (2). 引导功能 (3).增加功能 (4).提示功能 2.广告的经济功能 （1） .能够沟通产销，促进流通。 （2） .广告对社会的整体需求具有刺激作用。 (3) .广告有利于市场竞争 3.广告的社会功能 （1）.广告社会功能的正面影响主要表现在：广告繁荣了社会文化生活和体育事业； 广告有助于公益事业的发展； 广告改进了人们的生活品质， 推进了社会文明； 广告提供了娱 乐和话题；广告直接反映本地文化等。 （2 ）.广告社会功能的负面影响主要表现在：广告的无限泛滥影响了人们的正常生活； 广告有煽动物欲的作用； 广告中存在的虚假问题； 广告从心理上对消费者形成了控制； 广告 品位或品位低下的问题； 广告使用污损语言的问题； 广告是形成社会偏见的原因之一； 广告 可能存在对儿童的负面影响；广告导致消费模式化等问题。 广告的存在是一把