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安踏体育用品 广告策划书 姓名：陈辉强 班级：12市场营销3班 学号：2012123367 序号：38 目录 前言 情况分析 市场机会点 行销目标 广告战略 广告策略 媒体广告预算 广告效果测定与评估 总结 一、前言： 作为中国著名品牌， 安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外， 安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前， 安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但 安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 二、情况分析 2.1市场分析 安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业， 安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。 安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的 安踏专卖体系，培育了一大批以 安踏事业为终极目标的品牌运营者。 安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有 安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的 安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面， 安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面， 安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前 安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。 安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此， 安踏将竭尽全力，做到：有 安踏产品的地方，就有 安踏人真诚而热情的服务。 安踏总裁丁志忠表示，未来 安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出 安踏应该付出的努力。 2.2消费者分析 （1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的 （2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。 （3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的 安踏用品消费者的吸引和影响，会对 安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。 （4）潜在消费者第一次购买动因分析： 安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。 2.3产品分析 （1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。 （2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量 （3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌， 安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持 安踏文化和 安踏产品，民族的即是世界的。 2.4竞争对手分析 竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“N