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品牌的概念 品牌中用语言称谓（可以读出）的部分 品牌化建设 任务5 大学生创新创业指导 品牌化建设 任务5 商标的概念 商标 在工商管理部门注册过的品牌即可成为商标。商标是受法律保护的品牌。也称为“注册商标”。 商标专有权： 时间性 独占性 地区性 财产权 大学生创新创业指导 品牌化建设 任务5 品牌的作用 两瓶一样容量、一样价格的矿泉水，你会选择哪一瓶呢？你的选择依据是什么呢？ 大学生创新创业指导 品牌化建设 任务5 品牌的作用 大学生创新创业指导 * 营销环境分析 任务1 大学生创新创业指导 * 营销环境分析 任务1 存在技术和市场风险 机会最多 机会有限 尽量回避 大学生创新创业指导 * 营销环境分析 任务1 行业 进入壁垒 大学生创新创业指导 * 营销环境分析 任务1 威胁矩阵图 机会矩阵图 机会威胁分析图 大学生创新创业指导 * 营销环境分析 任务1 SWOT分析 大学生创新创业指导 创新创业 * 营销环境分析 任务1 营销环境分析是在营销环境调查的基础上，对营销环境变化趋势作进一步的研究和判断。在对内外部环境综合分析的基础上，综合判断出当前面临的机遇、威胁、优势和劣势。根据分析的结果做好营销定位。 大学生创新创业指导 怎样在市场中给自己产品找到合适的位置？ * 创新创业 了解STP战略内容 能用STP战略进行企业定位 知识目标 技能目标 大学生创新创业指导 创新创业 * 产品定位 任务2 大学生创新创业指导 创新创业 * 产品定位 任务2 细分标准 因素 地理因素 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄，性别，收入、职业，家庭规模，教育程度，宗教信仰，民族等 心理因素 兴趣，爱好，生活方式，个性等 行为因素 时机与频率，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 大学生创新创业指导 案例 清扬推出针对于男式的去屑洗发水阳 牙膏生产企业推出防蛀健齿、清新口气、美白等多种功能的牙膏阳 银行根据顾客的存款数额将客户分为金卡客户、银卡客户和普通卡客户阳 创新创业 * 产品定位 任务2 有一定的规模 和发展潜力 竞争对手未完全 控制 符合企业目标 和能力 目标市场 大学生创新创业指导 创新创业 * 产品定位 任务2 Positioning：确立企业及其产品在目标市场上的位置。 定位策略 形象目标 实施要点 典型口号 功效定位 某项功效专家 承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性 王老吉——“怕上火喝王老吉” 舒肤佳——“抑菌” 领导者定位 追求品牌成为本行业中领导者 发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大 “正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的” 加强定位 在消费者心目中加强自己现在形象的定位 有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利 七喜汽水——“七喜非可乐” 好丽友薯愿——“非油炸的薯片” 空档定位 市场空白填补者 寻找和发现一个市场空白地带 “反季节销售” 品质定位 高品质 产品优良的或独特的品质 “优质”、“纯天然” 雀巢——“味道好极了” 情感定位 关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感体验 唤起消费者内心深处的认同和共鸣 益达无糖口香糖——“关爱牙齿，更关爱你” 光明——我家的乳品专家 消费群体定位 “我自己的品牌” 突出产品专为某类消费群体服务 护彤——“儿童感冒药” 金利来——“男人的世界” 情景定位 在特定的情景下即联想该品牌 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来 脑白金——“今年过节不送礼，送礼就送脑白金” 旺旺——“我要旺” 大学生创新创业指导 创新创业 * 产品定位 任务2 针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 大学生创新创业指导 怎样才能使消费者买到产品？ * 创新创业 掌握渠道概念、渠道模式和渠道分类 能根据企业自身情况选择渠道模式 知识目标 技能目标 大学生创新创业指导 创新创业 * 营销渠道 任务3 营销渠道也称为分销渠道，它是指某种商品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过的流通途径和路线。 营销渠道是连接消费者和生产者的桥梁 大学生创新创业指导 创新创业 * 营销渠道 任务3 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking