客户关系管理理论与应用第6章 客户分级管理.pptVIP

21世纪高等院校经济管理类规划教材 第六章 客户分级与管理 学习目标 案例导入：兴业银行的客户分级与管理策略 1 2 1．了解客户分级的概念及其必要性； 2．理解客户分级方法中的客户金字塔模型、关键客户识别与选择矩阵（KAISM）模型及RFM量化模型； 3．在掌握客户分级管理策略的基础上，重点把握大客户服务策略。 思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？ 第一节 客户分级概述 一、客户分级的含义 （一）企业销售中的三种情景 ——企业有100个客户，18个客户的订单额达到了8 000万元，占整个销售额的80%，其余82个客户订单额累计只有2 000万元。企业应如何管理这100个客户？ ——某个客户年订单额为6?000万元，为企业带来600万元利润；而另一个客户年订单额为5?000万元，为企业带来750万元利润。当两个客户的交货期遇到冲突时，企业应如何优选客户？ ——甲客户年订单额为1?000万元，但信用状况比较差，货款有时要拖欠半年；乙客户年订单额为800万元，但付款及时，信用状况比较好。当企业生产能力有限时，应如何优选客户？ （二）客户分级的概念 客户分级是企业在资源有限的前提下依据客户对企业的不同价值和重要程度，将现有客户分为不同的等级，并为不同等级的客户提供不同服务的营销策略。 客户分级采用的是预先给定类别的形式，如将客户分为高价值客户和低价值客户。确定对分类有影响的因素，经过评估和验证将规则应用在未知类型的客户上，对客户进行分级划分。通过客户分级，企业可以准确地把握现有客户的状况，并采取不同的服务策略来保留高价值的客户，转化低价值的客户。 不同的客户带来的价值不同 不同价值的客户需求不同 对不同价值的客户需要为其分配不同的资源 1 2 3 （三）客户分级的原因 帕累托定律-“二八法则”，即关键的少数和次要的多数，比率约为2∶8，即80%的结果往往源于20%的原因。少数的客户为企业创造了大量的利润，而多数的客户仅为企业带来少部分利润。 每个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的需求和期望待遇也就会有差别。 让带来价值少、甚至不能带来价值的小客户享受与带来高价值的大客户同样的待遇，还会在一定的程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本的增加和利润的降低。 1 2 3 4 确定合理的客户等级 制订不同客户等级的营销策略 结合生产排程优化产能 提供不同等级的售后服务 二、客户分级在客户关系管理中的应用 第二节 客户分级方法 客户分级的核心是企业把重点资源配置在关键客户上，为他们提供上乘服务，维系他们对企业的忠诚度。 一、客户分级条件 01 客户数量超出企业管理幅度 超过管理幅度的客户需要分配给其他营销人员去开发或维护 02 具有多次交易的存量客户 只有客户与企业进行多次交易时，客户才能持续地给企业创造价值 03 客户间存在价值差异 一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值 二、客户分级指标 分级指标 1．客户订单金额 2．客户利润贡献 3．客户信用状况 4．客户发展前景 5．综合加权 三、客户分级的主要方法 （一）客户金字塔模型 1．客户金字塔模型的定义 企业为了使资源得到合理配置，根据客户赢利能力的差异将客户进行分级，将为企业创造利润和价值最大的客户放于顶部，将为企业创造利润和价值最小的客户放于底部，从而形成一个基于“二八法则”的金字塔。 2．客户金字塔模型的扩展 客户金字塔是根据客户为企业创造的利润和价值按由小到大的顺序逐步向上“垒”起来的，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。 在企业实际应用时，客户金字塔模型也可分为四个层级的客户类型，即重要客户、次要客户、普通客户和小客户 重要客户、次要客户一般又称为关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润是由他们贡献的，因此，他们是企业的重点维护对象。 客户金字塔是一种数量金字塔，顶部客户数量最少，底部客户数量最多。而客户价值正相反，顶部价值最高，底部价值最低。客户数量金字塔和客户利润提供能力倒金字塔体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系 3．构建客户金字塔模型的意义 （1） 引导企业合理配置营销资源 （2） 激励客户提升级别 （3） 有效动态管理客户 4．客户金字塔模型的适用情形 在企业资源有限的前提下，企业要为所有客户提供相同的服务，营销管理人员要考虑企业资源的有效配置 不同客户对购买的产品及服务的需求不同，企业需要为其提供差异化营销服务 如果客户对企业提供的产品或服务的价值有不同的理解，企业就可根据客户对价值的