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卷烟商品营销员 高级技能案例分析试题（品牌培育） 试题编号： 3-401020104-1 日期：2007年 6 月 5 日 职业功能：品牌培育 工作内容：分析品牌 涉及技能鉴定点： 上柜率分析、满足率分析、再购率分析 题型：案例分析 试题难度： 3 级 试题命题人：王红 试题审核人： 正 文 品牌烟上柜率、 满足率、 再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标， 通过这 些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。 某烟草公司经销 Z 卷烟品牌一段时间后， 为了解该品牌在零售终端的市场表现情况， 在 2 月末采 集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为 4856 户，Z 品牌本月的订货总数为 4300 户，比上月增加 240 户，上月与本月均订过 Z 品牌的户数为 3860 户。本月 Z 品牌的要货数达 64500 条，实际供应量为 45215 条。问题： 1、请计算 Z 品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（ 3 分） 2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（ 7 分）（注：该 公司对这三个指标的判断标准如下表） 上柜率 满足率 再购率 80% 20% 95% 75% 80% 50% 数值 20%-80% 75%-95% 50%-80% 以上 以下 以上 以下 以上 以下 全面 基本 少量 充分 正常 供应 需求 需求 需求 结论 覆盖 覆盖 覆盖 供应 供应 偏紧 旺盛 平淡 偏弱 答 案 满分 10 分 1、 Z 品牌的上柜率 =4300/4856= 88.6% （1 分）Z 品牌的满足率 =45215/64500= 70.1 %（1 分） Z 品牌的再购率 =3860/ （4300-240 ）=95.1 %（1 分） 2、通过上述指标分析可以看出 （1）Z 品牌的上柜率为 88.6%, 说明 Z 品牌在该区域市场已达到 全面覆盖。 （2）Z 品牌的再购率达 95%以上，说明 Z 品牌的市场 需求旺盛。 （3）Z 品牌的满足率仅为 70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求， 供应偏紧 。 （4）建议 保持 Z 品牌现有上柜率，同时增加 Z 品牌的货源供应，以便进一步提高 Z 品牌的市场 满足率。 评分标准 1 1、计算结果每项 1 分，满分 3 分 2、（1）（2）（3）点 1 分；（4）点 2 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分，共 7 分 2 试题编号： 3-401020104-2 日期：2007年 6 月 5 日 职业功能：品牌培育 工作内容：分析品牌 涉及技能鉴定点：卷烟品牌调查与分析的基本流程 题型：案例分析 试题难度： 3 级 试题命题人：王红 试题审核人： 正 文 Y 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 M，在该品牌试销一段时间后， 为了解该新品 牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种 零售业态类型各抽取 2%的零售客户， 并从消费者样本库中随机抽取 5%作为调查对象， 由客 户经理上门进行问卷调查。 同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型 1%的客户进行电 话调查。根据以上资料，请说明： 1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。 （5 分）2、李某制 定的调查计划应包含哪五个方面内容？（ 5 分） 答 案 满分 10 分 1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程： （1） 确定调查目的 ：调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求， 选定调查项目，确定调查目标。 （2）制定调查计划 ：调查人员应对调查项目进行深入的分析， 选择调查对象和调查方 法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。 （3） 实施调查工作 ：调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中， 要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏 以确保调查结果的可靠性。 （4）进行调查分析： 调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选， 并围绕 调查主题对资料进行分析研究。 （5）撰写调查报告 ：调查报告是对调查工作过程的说明和总结， 对调查结果的分析和 阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。 2、调查计划主要包括五个方面的内容： （1）调查对象 ：各种业态类型各抽取一定比例的 零售客户 、消费者样本库中随机抽取 5%的 消费者 作为调查对象。 （2） 资料来源 ：第一手资料 。 （3） 调查方法 ：询问法 。 （4） 调查工具 ：调查问卷 。 （5） 接触方法 ：客户经理上门进行 面谈访问 、 电话访问 。 评分标准 3 第一题：每点 0.5 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分。共 5 分 第二题：每点 0.5 分（记分点） ，每点语句完