公共关系传播及其案例分析教程文件.pptVIP

事件发生后，新世界购物中心仍为重视，并采取相应措施：1、向消费者道歉；2、处理事件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体向消费者和新世界购物中心道歉，澄清事实。 百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意向《海口晚报》赠送一封“感谢信”。 但对于同是受害者的新世界购物中心，却缺乏相应的安抚措施，令其极为不满。在新世界购物中心的一再抱怨下，百事可乐广州公司才寄去感谢信，表示是尊重和歉意。 百事可乐拜会了海南大小媒体，却置事件的另一受害者于不顾，企图大事化小，小事化了，这种做法是不能接受的。因此，新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。 善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。 比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。 案例五 ? 1、差异化定位：找到突破点 ??? 面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。 康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。 2、营销个性化：找到启动力 第一，产品入市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促进销量的提升。 此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。 第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。 第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心 第四，出版行业专著《亲亲橄榄油》，增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。 3、渠道多样化：找到推动力 ???? 对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”（商场与超市）三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。 ??? 第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。 ??? 第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。 ??? 第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。 4、团队精品化：找到竞争力 ??? 建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。 ??? 5、升局：煮沸市场 ??? 2005年七、八月，康乐氏利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，并取得了圆满的结果。 L/O/G/O 小组成员 ===================== ==================== 公共关系传播 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程。 含义 它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。 目的 公共关系传播 公共关系传播的基本形式 人际传播 人内传播 大众传播 组织传播 公共关系传播的基本形式 人的内向交流，即传播的“双方”集于一身主我（I）与宾我(Me)之间的内向沟通。是人类传播的基本单位和细胞。其表现形式是自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。 人内传播 公