市场调查与分析案例.pdf

第 1 章 市场调查导论 本章主要阐述市场调查的基本概念、 特征、 功能和类型， 以及市场调查的基本原则和运 作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。 案例分析 案例 1-1 美国礼维公司的分类市场调查 美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。 20 世纪 90 年代末期的销售额仅为 800 万 美元，但到 20 世纪 80 年代销售额达到 20 亿美元， 40 年间增长了 250 倍。这主要得益于他 们的分类市场调查。 该公司设有专门负责市场调查的机构， 调查时应用统计学、 行为学、 心 理学、 市场学等知识和手段， 按不同国别、 分析研究消费者的心理差异和需求差别， 分析研 究不同国别的经济情况的变化、 环境的影响、 市场竞争和时尚趋势等等， 并据此制订公司的 服装生产和销售计划。例如， 1974 年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服 装合身是首选条件， 为此， 礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。 一种 颜色的裤子就定出了 45 种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美 国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司 的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。 近几年， 礼维公司通过市场调查， 了解到许 多美国女青年喜欢穿男裤， 为此， 公司经过精心设计， 推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装 裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。 虽然美国及国际服装市场竞争激烈， 但是礼维 公司靠分类市场调查提供的信息， 确保了经营决策的正确性， 使公司在市场竞争中处于不败 之地。 问题： 1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？ 案例 1-2 常德卷烟厂的成功之路 常德卷烟厂始建于 1951 年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。 然而到 20 世纪 90 年代中期， 该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势， 严重制约了该厂的 发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施 名牌战略。 首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、 卷烟的香型、 口感、产品 包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的 市场调查研究。 根据市场调查的结果， 找准了市场定位和消费者的需求空间， 把目标市场锁 定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策， 并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、 德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流， 为提升产品质量集中了国内外优选方案， 长期选购津巴布韦、 巴西、 加拿大等优质烟叶， 使用国际名牌配料和辅料， 形成和突出品牌 特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、 卷接包等工艺的封闭车间， 保证了产品的独特质量要求， 并加大产品广告宣传的力度， 创新 企业的营销体系， 重视客户关系管理等等。 到 20 世纪 90 年代后期， 该厂先后推出了“芙蓉 王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉 王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，