网络营销与推广第7章 内容营销.pptx

第7章内容营销 学习目标?了解内容营销的含义、特点、发展趋势及实施内容营销的意义所在。?掌握内容营销的整体规划内容。在目标用户定位的基础上，能够制定适合受众的内容营销展现形式及投放时间。?能够与小组成员团队协作，设计及制作内容营销的方案。7.1认识内容营销7.2内容营销的整体规划目 录7.3内容营销的创作contents7.1认识内容营销 《一千零一夜》是淘宝推出的首档视频节目，每周两期，每期播放一个原创故事短片都是来自“淘宝汇吃”栏目的美食推介。其中的《鲅鱼水饺》第一集播出后，鲅鱼水饺的累计点击量已超过30万，截止到节目播放后的第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。 用户表示就算不买东西，也想看这个视频。7.1认识内容营销从关注《一千零一夜》中推介美食的用户群体画像看，他们普遍较为年轻，多集中在一二线城市，75%以上的用户消费层级偏高。 一半的互动用户都表示在看完视频之后就立即下单购买了本集商品。除了挑选对了节目播出时间(用户浏览淘宝高峰是22点：00—24：00)外，《一千零一夜》的视频内容主题有亲情友情，有励志鸡汤，也有搞笑。对于辛苦工作了一天的人们来说，睡前看点治愈精神的内容，再慰劳下自己的胃，简直两全其美。7.1认识内容营销 光明都市菜园上线了“菜园TV”，除了介绍食材和食谱的原创视频外，还包括趣味网剧，可谓赚足了眼球。同年8月底，唯品会也开了一档自制原创导购栏目《唯品美美搭》通过原创内容输出产品。电商与视频PGC的各平台的内容营销。通过精准内容的分享与用户互动，内容营销给电商平台带来流量、品牌曝光度的增加和转化率的提升。对电商来说，产品永远是核心，内容不过是手段。从电商到PGC，是淘宝从内容到产品的整合营销。反过来，对于PGC平台来说，内容永远是核心，电商则是一条新增且不错的变现手段。7.1.1内容营销的含义内容营销指的是通过图片、文字、视频、游戏等媒介，进行合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，传达有关企业或商品的相关内容，从而增加品牌影响力、促进销售的一种营销方式。内容就是人的观点的集合。内容营销就是通过优质的内容的展现，吸引用户过来，用户主动浏览后形成转化或形成对品牌的认同。内容营销的表现形式可以是图片、文字、视频、游戏等，也可以用其组合来展示企业和商品的相关内容，介绍内容之后附上链接或购买信息，消费者感兴趣会直接点击进入购买。诞生于1900年的巴黎的《米其林指南》可以说是内容营销的鼻祖了。当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行有发展的远景，如果汽车旅行越兴盛，他们的轮胎也能卖得越好，因此将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯集结起来，出版了随身手册大小的一书。后来米其林 《红色指南》开始每年为法国的餐馆评定星级，并因此而著名，米其林因此也得到了更多人的认可。7.1.2内容营销的特点1.争夺用户时间内容营销背景下，平台间的的用户竞争争夺已从用户数量的竞争转变为用户时间的竞争。用户在一个平台、一个栏目、一篇文章上停留时间的长短，是评价其内容优劣的重要指标。7.1.2内容营销的特点2.体现用户价值观用户的视角决定了平台的变化，而内容营销也是基于用户的需求变化而产生的。内容营销在手淘首页版面占比高达70%，流量占比则仅为30%，淘宝平台上内容营销比比皆是。7.1.3内容营销的发展趋势近年来，内容被各路电商平台越来越多的提及，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等都已经在一步步推动平台的内容化。在2018年的淘宝内容生态盛典上，淘宝对内容营销做得好的商家，进行了颁奖和奖励。随着2018年内容生态的丰富，淘宝大学“达人学院”正式升级成为“内容学院”，全面赋能内容生态。未来内容营销是网络营销发展的趋势。7.1.4实施内容营销的意义1.更容易赢得信赖运用多种形式的创意内容进行传播与渗透，从灵魂深处打动用户，更容易赢得用户的信赖。大量优质内容可以被对此感兴趣的用户搜索到，这样比硬广更能让这些用户信服和接纳。粉丝是不可小觑的力量，如果建立的微信群、淘宝群，拥有很多的粉丝，那么群内发布的言论会非常具有号召力，很容易被用户认可并采取购买行动。比如年糕妈妈微信公众号进军电商后，关注年糕妈妈公众号的人会直接购买她推荐的优选商品。7.1.4实施内容营销的意义2.降低宣传成本在各种推广费用高成本的情况下，内容营销的成本投入更低。对淘宝平台的中小卖家而言，钻石展位、淘宝直通车的高价格是一笔很大的支出。付出高昂的费用来换取展示的机会，不如直接靠内容吸引顾客。3.用户粘性高用户粘性作为企业营销的重点之一，就是要增加用户对产品及品牌的粘性，用户粘性是衡量用户对产品忠诚度的重要指标。只要是消费者感兴趣的内容，消费者会一直追随。由罗振宇主讲的自媒体栏目《罗辑思维》，在互联网经济、创业创新、社会历史等领域