公共关系的传播.PDFVIP

第四章 公共 关 系的传播 一、传播 v 1948年美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出 “五要 素”模式： v “who → what → which → whom → w ith”, v “谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么 效果”。 案例一 公共关系开山之 艾维 ·李的原则： v我们的一切新闻都 不保密 v 作为一个移民国家，作为资本主义国家的后起 之秀，美国平民的平等意识比起其他国家更为 明显和强烈。 v 1900年至1912年，美国掀起了世界史上著名 的 “扒粪运动”，以著名作家塔贝尔和辛克莱 为中心的一批作家、新闻记者，拿起手中的笔 愤怒声讨大冷酷家对工人的无情压榨和剥削。 v 在他们的笔下，大企业主如石油界的洛克菲勒、钢 铁业的卡耐基、金融界的皮尔.摩根、铁路业的亨廷 顿等被描写为大肆掠夺自然资源和劳动力的 ‘强盗 大王’。在新闻界的推动这下，各地劳资矛盾进一 步激化，政府也开始颁布一些法令，限制大企业的 行为。 v 面对大众的批评、工人的罢工与抗议，这些大企业 一时手足无措，他们采取了极为笨拙的对抗行为： 拒绝与工人谈判、拒绝与新闻记者打交道、请来警 察弹压工人运动。结果当然可想而知，对抗的态度 招致了更强烈的抗议与反对，大企业主声名狼藉。 v 一个名叫艾维·莱德贝特·李的新闻从业者在 这场运动中逐渐引起了人们的注意。艾维.李 出生于一个牧师之家。毕业于普林斯顿大学和 哈佛大学，曾任 《纽约时报》、《纽约世界报》 记者。他极力倡导 “说真话”，他认为，一家 企业只有将自身的真实情况告知公众才能得到 大家的信任与好感。如果真相对公司不利，就 改变自身的行为。 v 1906年，艾维·李在一家无烟煤矿采访罢工情况时 发现，矿工领袖正在向记者们透露他们所感兴趣的 新闻。而与此相反，煤矿主的首脑人物乔治.贝尔 却拒绝同新闻记者见面。他甚至固执已见到了如此 程度，拒绝同罗斯福总统就解决罢工问题而进行交 谈。因为他以为煤矿是自己的，解决与工人的争执 是自己的事，别人用不着插手。 艾维 ·李在了解了双方的要求之后，力劝乔治贝尔 及其伙伴改变政策。不久，贝尔和其他矿主发布了 一项公告，开头说：“公众对矿区颇感兴趣的矿主 们，现在准备向新闻界提供尽可能多的信 息”，在艾维李的启发下，他们终于明白， 拒绝新闻界，意味着放弃自己发言与申辩的权利， 而拱手将发言权交给别人，这对企业而言无疑是不 利的。 v 艾维 ·李向报界公布了一个“原则宣言”，其中写 道 ： v “我们的一切新闻都不保密。我们所有的工作都 是公开进行的。我们的目的是向人们提供消息。我 们不是某种广告机构。总之，我们的计划坦率而公 开，代表了企业和其他公共机构的利益。我们的计 划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速又准确的、 有价值的、公众感兴趣的情报。” v 艾维艾维 ·李向报界公布了一个“原则宣言”，其中写道： v “我们的一切新闻都不保密。我们所有的工作都是公开进 行的。我们的目的是向人们提供消息。我们不是某种广告机。 总之，我们的计划坦率而公开，代表了企业和其他公共机构 的利益。我们的计划是向新闻界和美国大众提供一些既迅速 又准确的、有价值的、公众感兴趣的情报。”李的宣言，宣 告了商业机构那种 “大众该死”态度的终结和“让公众知晓” 时代的开始，也宣告了公共关系时代的来临。 v 1914年，被”扒粪运动 “搞得焦头烂额、臭名昭著的洛克 菲勒集团邀请艾维·李作公关顾问，处理科罗拉多公司的罢 工事件。艾维 ·李来到工厂，同工人们进行座谈，倾听工人 的要求，并劝说洛克菲勒同工人及家属会面交谈，增加工人 的福利。同时他散发一些报道事实的传单，向人们宣传管理 部门的看法。他还说服科罗拉多州长写出文章支持公司的做 法。