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行銷管理：理論解析與實務應用 第2章 透視行銷環境 授課老師：田靜婷 教學大綱 前言：影響有多大？ 行銷環境的意義與重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃描、評估與因應 前言：影響有多大？ 根據統一超商的統計： 氣溫在20到25度C之間，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長___%； 氣溫在25度C之後，每增加1度，當日涼麵的銷售就成長___%。 前言：影響有多大？ 全家便利商店的颱風財（2005.7海棠颱風為例） 泡麵銷量比平日多＿＿％ 便當、麵包比平日多＿＿％ 電池比平日多＿＿％ 零食、餅乾比平日多＿＿％ 前言：影響有多大？ 環境中任何風吹草動， 對企業商機與行銷管理都有重要的意義。 一、行銷環境的意義與重要性1/9 行銷部門和外界的互動密切，why? 一、行銷環境的意義與重要性2/9 行銷環境(marketing environment) 行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素，可分為個體和總體環境。 一、行銷環境的意義與重要性3/9 行銷環境的衝擊 帶來機會與挑戰 是機會或挑戰，有時因視野及角度而異 一、行銷環境的意義與重要性4/9 一、行銷環境的意義與重要性5/9 一、行銷環境的意義與重要性6/9 一、行銷環境的意義與重要性7/9 一、行銷環境的意義與重要性8/9 一、行銷環境的意義與重要性9/9 妥當因應行銷環境有何好處？ 掌握消費者需求，發展合適的產品 更新產品原料與技術，降低成本、提高品質 較具競爭優勢 有助行銷人員與組織的活力與智慧 提昇企業形象 二、行銷個體環境1/4 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 社會大眾 競爭者 行銷支援機構：銀行、廣告公司、物流機構等 目標市場 企業內部：組織文化、領導等 二、行銷個體環境2/4 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 二、行銷個體環境3/4 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 二、行銷個體環境4/4 行銷個體環境(microenvironment) 和行銷部門及活動有直接關係的因素 三、行銷總體環境1/14 行銷總體環境(macroenvironment) 影響層面較廣大深遠、較難控制的力量 不但影響許多企業，也會影響個體環境 三、行銷總體環境2/14 行銷總體環境 政治與法律環境 政黨政治主張與政府政策 相關法規的精神 法令與條例（如消費者保護法） 三、行銷總體環境3/14 行銷總體環境 經濟環境 經濟政策 經濟景氣與通貨膨脹 家庭所得 國際經濟與匯率 三、行銷總體環境4/14 三、行銷總體環境5/14 行銷總體環境 科技環境 科學技術 三、行銷總體環境6/14 行銷總體環境 科技環境 網際網路 三、行銷總體環境7/14 三、行銷總體環境8/14 行銷總體環境 科技環境 網際網路 三、行銷總體環境9/14 三、行銷總體環境10/14 行銷總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 三、行銷總體環境11/14 三、行銷總體環境12/14 行銷總體環境 社會環境 人口成長與年齡結構 人口的地理分布 婚姻狀態與家庭結構 就業女性 三、行銷總體環境13/14 行銷總體環境 社會環境 三、行銷總體環境14/14 行銷總體環境 社會環境 四、環境掃描/評估/因應 1/4 環境掃描 (environmental scanning) 不定期掃描 事件發生後才蒐集環境資料 定期掃描 選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料 連續掃描 不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料 四、環境掃描/評估/因應 2/4 評估方向 四、環境掃描/評估/因應 3/4 評估工具：機會/威脅矩陣 四、環境掃描/評估/因應 4/4 企業因應方式 被動反應 (reactive) 事情發生之後才採取必要的因應 如：食品發生問題後才緊急回收 主動出擊 (proactive) 事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 .tw/home.html 少子化讓父母更捨得花錢在小孩身上，興起針對小孩設計的服務 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 女性可支配所得增加 ？ 許多針對女性的服務業興起，且競爭激烈。 就業女性增加 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 掃描 評估 因應 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的掃瞄、評估、因應 掃描 評估 因應 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 意義與重要性 個體環境 總體環境 行銷環境的