消费者的需要与购买动机.pptxVIP

本章主要内容;（一）区分相关概念：需要、欲望、需求;（1）需要：Need 定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。 ;（2）欲望：Desire 定义：欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望。 表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……； 冷了，想穿左丹奴、真维斯……。 市场营销者不能影响消费???的需要，但却能够影响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。 需要是有限的，而欲望是无限的！ “欲壑难填”;（3）需求：Demand 定义：需求是指有支付能力和消费条件的欲望。 表现：我只有5块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。;按需要的起源划分 生理需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要， 心理需要：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。 ;按需要的对象划分 物质需要：指对于以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。 物质需要=生理需要？ 精神需要：指对观念对象的需求，诸如艺术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自尊等方面的需要。 ;按需要的层次划分 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 自尊的需要 自我实现的需要 ;（三）消费者的需要的特点;二、消费者的购买动机 ;动机形成过程;（二）动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的复杂性 动机的冲突性 接近-接近冲突（双趋冲突） “鱼和熊掌不可兼得” 接近-回避冲突 （趋避冲突） “想吃怕长胖” 回避-回避冲突 （双避冲突） “左右为难”;购买凯迪拉克;动机的复杂性;（三）消费者的具体购买动机;（四）购买动机的调查;投射法