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消费主义文化 消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的美国，50、60年代扩散到西欧、日本等地。 主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义，以此求得个人的满足，并将它作为生活的目的和人生的终极价值。 消费主义文化 伴随着二战后西方资本主义经济的长期稳定和繁荣,人们对消费的态度发生了根本性的变化。消费主义和享乐主义,作为企业借助广告等大众传媒手段而传播的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值观。 随着信用或信贷消费的出现,花未来钱,及时行乐和享受,成为二战后西方大众消费者时髦的消费生活方式。 有学者指出：消费文化是一种肯定文化，它为社会提供一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖现实中的真正缺憾。幸福被等同于消费，幸福的“大小”取决于物品的“大小。 现代消费主义文化的特点 符号价值的意义高于使用价值。在消费社会，物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。 购置物品已经不是因为这些物品本身具有的内涵(包括使用价值和交换价值)，而是因为这些物品所代表的符号价值。 电视在宣传符号价值，促进消费主义文化形成方面具有历史作用。电视广告可以毫不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和好生活“粘”到推销的商品上。这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品。 案例2：消费主义文化对我们的影响 “早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用苹果手机约同事一起去必胜客吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品进入中国人生活的写照。 案例2：消费主义文化对我们的影响 思考题： 1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大？ 2、你如何看待这种影响？ 3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学习什么？ 案例3：伪洋品牌现象 案例3：伪洋品牌现象 一、操作手法：中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌，却将其源头伪装成意大利等西方国家。 方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。 方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师“马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。 方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”，首页中有中文、英语和意大利文的链接。 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自意大利，世界的嘉加梦……”　 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。 方法七：真的在注册商标 案例3：伪洋品牌现象 二、市场反应 1、伪意大利品牌床垫贵过汽车 　　一个嘉加梦床垫标价3.4万元人民币，并且还号称该床垫零售价为6000欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正的高档名牌床垫的价格只有它的十分之一。” 案例3：伪洋品牌现象 2、假冒货很值钱 法国拉菲年产24万瓶 中国年卖200万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批发均价在800欧元，中国市场人民币1.5万元以上。 义乌查处裸装葡萄酒案。这种裸瓶装的葡萄酒一滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的。” 3、包装都值钱 一个拉菲空瓶可卖到2000元 　 案例3：伪洋品牌现象 三、达芬奇家具，意大利都不打假了 达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。再从上海销往中国内地。 案例3：伪洋品牌现象 问题： 1、中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是什么？ 2、通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌？ 3、你觉得应当如何树立中国消费者对中国品牌的信心？ 替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。如价格、品牌、原产地和保证。