品牌管理第五章 品牌体验.ppt

品牌体验概述 品牌接触点 品牌体验类型 品牌体验设计 第 5 章 品牌体验 ? 派因和吉尔摩是体验式营销研究的先驱，他们认 为： ? 如果你出售原料赚钱，你就处于自然商品经济时 代 ? 如果你出售有形物品赚钱，你就处于商品经济时 代 ? 如果你出售你的活动赚钱，你就处于服务经济时 代 ? 如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于 体验式经济时代 一、品牌体验的定义 第一节 品牌体验概述 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感 官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 “ 迪斯尼”的品牌体验 迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗沃尔特 * 迪斯尼创作的米老鼠、唐 老鸭、白雪公主等童话形象占领无数儿童的心。然而，迪斯尼在产品设 计上不以创作卡通为限，而是朝着全方位家庭娱乐组合方向发展，其根 本目的是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，让游客在娱 乐中学习知识。迪斯尼还把时尚文化与其自身的品牌文化嫁接融合来渲 染游客体验的氛围。如，制作新版《米老鼠俱乐部》，与只会吱吱叫的 前任不同，而是以电子合成乐器伴奏的快节奏歌曲、疯狂的舞蹈构成新 卡通的主要特色。 产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带给游客的“情感共振” 型体验更是经久难忘。服务环境是服务体验中一部分，主题公园的清洁 度就是非常重视的服务内容之一。如，在乐园地面上看不见任何饮料罐 及包装纸，因为公园内每隔 24-27 步距离就设有一个造型与景观相协调、 清扫方便的大容量垃圾箱。在乐园大门口设有旅客接待站，未携带孩子 的游客提供免费的童车和婴儿车服务；狗等宠物是不允许进入乐园的， 但公园特别在门口设有宠物寄养处；进入大门后还有轮椅供残疾人使用 等。 二、传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比 第一节 品牌体验概述 传统品牌塑造 体验式品牌塑造 性质 品牌 = 标识 品牌 = 体验 角色 品牌作为一种标识 品牌作为体验提供者 要素 品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活动以及其 他消费者联系 策略 知名度和形象 感官、情感、创新性联系以及生 活方式和品牌之间的联系 一、定义 第二节 品牌接触点 品牌接触点就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。 二、品牌接触点的类型 间接接触点 直接接触点 消费者主要是通 过企业的单向传播渠 道传播的资讯来获得 品牌体验。 这里的品牌资讯 主要包括计划性资讯 和非计划性资讯。 在直接接触品牌 过程中，消费者通过 互动获得有关产品质 量、服务环境以及服 务人员的绩效方面的 信息。 英国维珍航空企业的案例 维珍企业的创始人 Branson 极具叛逆精神，所以品牌精髓就是打破传统、独 特、乐趣与娱乐。 首先，在广告上，维珍十分强调三个方面：服务质量、乐趣和娱乐、友好， 通过视觉和听觉向顾客传递这些信息，让顾客完成了第一次接触。由于大多数航 空企业的广告都比较雷同，维珍航空独树一帜，很多顾客就是被广告所吸引，才 产生了享受维珍服务的兴趣。 当顾客来到维珍航空，真正接触其服务时，维珍的品牌特质体现的更明显。 比如在登机手续的办理过程中，它可以提供专车接送服务，让顾客感受到受尊重 的感觉；它还拥有自己的俱乐部会所；更有意思的是，顾客还能驾车通过登记手 续办理台，创新，要知道，世界上还没有哪一家航空企业的登机手续在汽车里就 能办理。 维珍的品牌理念在顾客登机以后，在各个接触点继续向顾客传递。客舱的 座椅都是特制的，后面有显示屏，顾客能看节目，此外还能用耳机听自己点播的 音乐。不仅如此，飞机上还设有酒吧、医疗和美容。这些努力都在向顾客说明， 维珍航空的服务不仅贴心，而且让你在娱乐中享受。 在其他方面也匠心独具。比如，为了博得儿童的喜爱，维珍在飞机机身上 绘制了卡通形象，孩子高兴了，家长自然满意，这些都是维珍细致入微的地方。 三、品牌接触点的设计步骤 1. 创造消费者渴望的独特的品牌承诺 2. 明确所有能实现承诺的品牌接触点 3. 确定每一接触点如何建构品牌 4. 突出关键接触点 5. 品牌体验的执行 6. 售后品牌接触点管理 一、品牌体验的类型 第三节 品牌体验类型 （一）根据顾客参与程度及其与环境的相关性划分体验 审美 体验 教育