第三章 服装消费者购买行为分析.pptVIP

LOGO 国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特 定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费 者群： ? ? ? 由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定 的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择 市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力 所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。 古琦 GUCCI 崇尚奢华生活的高消费阶层 范思哲 VERSACE 贵族以及高品位的中上阶层 巴黎世家 Balenciaga 上层社会的贵族妇女及社会名流 马球 POLO 趋于保守的上层社会男士 贝纳通 Benetton 大众消费阶层，重点是青年和儿童 雨果博斯 BOSS 工薪白领阶层和中产阶级男士 LOGO LOGO ? （ 4 ）相关群体： 指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集 团等。即个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的群体， 或者说是个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。 意见领袖（ Opinion leader ） – ①使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为； – ②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择； – ③影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。 ? ? （ 5 ）家庭 : 消费者最基本的相关群体，也是对消费者的购买行为最具有 影响力的群体。 中国家庭消费主体的变化： ? 家庭规模趋于小型化； ? 家庭结构趋于单元化； ? 家庭成为最有潜力的消费主体。 LOGO ? 2 、个人因素 ? 年龄与家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老 后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。 （ 1 ）未婚期 独立生活的单身青年 （ 2 ）新婚期 没有孩子的年轻夫妇 （ 3 ）满巢Ⅰ期 有 6 岁以下幼儿的年轻夫妇 （ 4 ）满巢Ⅱ期 子女大于 6 岁，已入学 （ 5 ）满巢Ⅲ期 子女已长大，但尚未独立 （ 6 ）空巢期 与孩子分居的年纪较大的夫妇 （ 7 ）寡 ( 鳏 ) 居期 单身老人，多数已退休 LOGO ? 性别 ? 职业 ? 受教育程度 ? 经济状况： 包括可花费的收入储蓄和资产、债务、借款能力以及 对花费与储蓄的态度。 ? 生活方式： 根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过活动、 兴趣和意见表现出来。 ? 个性和自我形象： 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、 自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述 。 LOGO ? 3 、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很 大程度上受心理活动的支配。 人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面： ? （ 1 ）需求 / 动机：人类行为由动机支配，而动机则由 需要 / 需求 引起的。 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论， 对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为， 人们在特定阶段其需求是不同的， 这就构成不同的动机，由此他提出了 著名的需求层次金字塔，如下图： LOGO 第三章 服装消费者购买行为分析 LOGO 第一节 服装消费者细分 ? 一、服装消费者细分的概念 ? 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与 购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者 群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。 ? 二、服装消费者细分的意义 ? 1 、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场 ? 2 、有利于企业提高经济效益 ?