消费者购买决策(PPT 82页).pptVIP

诱饵！ 但是，你知道不知道，第二个选项只是一个诱饵？！ 你可能会觉得，学生的选择不会变化，说到底，去掉的那个选项根本没人选过。 不对！ 这一次，选单订电子版的人数从16人增至68人。 选套餐的从84人下降至32人。 —引自《怪诞行为学》 把第二个选择去掉，结果会变化吗？ 假设你在服装店做兼职。某日来了一位衣着得体的女士，你问她需要什么，她说随便看看，你觉得她似乎什么都感兴趣：外套、裤子、包包…… 你会怎么介绍你的产品？ ——改自《影响力》 问题识别 消费者追求的生活方式 消费者现在所处的情境 意欲状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态 感知的现实状态 即在这个时点消费者所感知到的现实状态 差异的自然状态 消费者的意欲状态 与觉察到的现实状态的偏差 没有偏差 意欲状态 超过现实状态 现实状态 超过意欲状态 满意 没有行动 认识问题 决策的发起 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。 只要实际或者期望状态中的任何一个发生变化，并且 达到足够的程度，就会产生需求认知。 问题识别 实际状态下降 理想状态上升 * 问题识别类型 主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题。 ——对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 ——对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 * 激发消费者的问题识别 1.改变消费者对理想状态的认识。 例如：iphone，ipad等电子产品的升级换代。 2.改变消费者对现实状态的认识。 例如：短信或邮件提醒顾客多久没有光顾，产品多久需要保养或者维护。 3.改变消费者对现有差距的重要性的认识。 例如：运用比较性广告来暗示现有产品中的不足、危害。 纳米牙刷 会褪色的牙刷 虽然建议3个月换一把牙刷，但消费者常常超过3个月，甚至1年左右才换牙刷。 欧乐-B（Oral-B）儿童牙刷推出一种褪色牙刷，在牙刷中间的刚毛上附有具专利权的蓝色染料，牙刷使用时，蓝色会逐渐褪色，蓝色褪尽意味着需要更换牙刷了。 电动牙刷 消费者购买决策 引例 一、购买决策类型 二、购买决策过程 1.问题识别 2.信息搜寻 3.评价备选方案 4.购买行动 5.购后行为 * 内部信息搜寻 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息 做个小测试： 你知道有多少种电脑品牌？ 一开始，你可以较快的速度列出三五个， 接下来要想要一会才能举出另外几种， 另外，市场上还有大量品牌没有提到。 全部品牌集合 意识域 激活域 （被考虑的方案） 惰性域 （后备方案） 排除域 （避免选择的方案） 未意识域 内部信息如何被搜寻的？ 激活域小于意识域。 通常情况下，消费者从激活域里选择最终品牌。 激活域里的品牌是动态的。 随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。 产品种类 激活域（意识域）规模 啤酒 3.5（10.6） 牙刷 1.3（3.5） 除臭剂 3.1 牙膏 2.0（6.5） 汽油 3.0（6.7） 快速食品 5.1（14.4） 软饮料 5.4（11.8） 香皂 3.1 洗衣液 5.0（19.3） 意识域和激活域 回到测试： 每个人独立写出这种产品的意识域、激活域、惰性域和排除域中的品牌。完成后，互相比较结果，看看与周围的人有什么不同。 考虑两个问题： （1）什么样的品牌容易进入激活域？ （2）激活域的大小受到什么影响？ 激活域反映了市场竞争结构 激活域的影响因素（消费者） 品牌忠诚 受教育程度 家庭规模 年龄 经验／搜寻时间／评估标准数量 品牌使用场合的认识水平 价格敏感性 冒险性 感知风险 正 反 内部信息搜寻 搜寻程度 搜寻时间、消费者访问商店数、能议论消费问题的朋友或亲属等参照人数、参考的广告数、查阅的购买指南的数目、与销售人员或商店营业员交谈的人数和时间 不同的消费者以及同一消费者在不同的产品上付出的搜寻努力有很大差异