第二章 展览主题选择.pptVIP

. . 第二章 展览主题确定 一、基本知识 展览主题是贯穿于整个展览的中心思想，是展览的宗旨，是鼓励企业参展的原因。 主题举例： 2010年上海世博会主题“城市，让生活更美好”； 2013年成都财富论坛主题“中国的新未来”； 2012年成都西博会主题“深化国际合作，加速西部发展 ”。 主题确定有两个基本要求： 一是，选择展览会主题要有创新； 二是，选择合适符合市场条件、地域特点和合作伙伴的主题。 二、展览主题确定的步骤 三、第一步：选择展览行业 选择进入哪一个行业办展是会展企业必须首先确认的一个问题。 会展企业通常应该选择具有一定规模和发展前景的行业来办展。行业规模大，可能参展的企业就多；行业发展前景好，展会的发展空间才会大。 会展企业通常用市场细分的方法来找到适合自己举办展会的行业和客户。 （一）基本做法：市场细分 所谓市场细分，是指办展机构按照一种或者几种变量，把整个市场细分成若干个子市场。市场细分通常从四个方面进行评估： 1、规模和发展潜力 细分行业要有一定的产业基础和较大的产品使用范同，这是会展企业考虑是否进入某一行业办展首先需要考虑的问题。 2、盈利能力 细分市场还必须有一定的盈利能力。行业特性是考察市场盈利能力的重要依据。如果该行业是一个相对垄断的行业，除非会展企业与那些垄断企业有很好的联系和沟通渠道，否则，吸引他们参加展会将是一件很困难的事；另一方面，如果该行业产品的用户议价能力很强，则展会邀请观众将困难重重。 3、竞争对手 竞争对手的状态决定了办展机构进入目标市场的难易程度。如果该市场已经存在实力强大或者竞争意识强烈的竞争对手，会展企业进入该行业就应该慎重。 4、资源优势 会展企业必须清楚认识自己的优劣势，如果自己在某一行业内毫无优势可言，那么，即使该行业多么适合办展，该会展企业进入该行业也需要慎重。 案例： 2004年10月举办的首届犬业展就是选定了犬业这样一个新兴行业，所以取得了巨大的成功。该展览首先为犬食品和用品生产企业、销售企业、犬舍、宠物医院和美容院提供了商业机会；其次为名犬提供了展示和交易平台；另外展览会还策划了大众化趣味性犬业文化活动，如敏捷性训练比赛、大胃王比赛、爱心行动、宠物文化等时尚元素活动。 （二）选择展览行业的常用技巧 1、关注产业政策 会展企业首先应该从本区域的优势产业和主导产业中寻找对象；其次从国家或本地区重点发展的产业中寻找对象；最后从政府扶持的产业中寻找对象。 2、选择好的合作伙伴 会展企业往往对专业技术的了解比较少，因此要想办一个专业展览会，必须要依靠在专业技术方面有特长的合作伙伴。从国内外的办展经验来看，会展公司要办一个展览会，都有一些专业协会的支持。因为这些专业协会组织对行业的现状、市场的需求情况比较了解。另外，他们对国内外的同行比较熟悉，跟该行业的政府主管部门也有直接的联系。所以，会展企业在选择主题时应考虑合作伙伴的因素。 3、制造业注重新颖、有特色的产品 选择制造业作为展览主题，一般会选择新颖、有特色的产品，并且将这些产品作为推销的对象。这类展览的主题十分明确，是某一类或几类产品的展览会。 4、服务业通常追求先进的理念、时尚思想等内容 选择服务业的一些新行业作为展览对象，其主题一般是推介这个行业或其特殊的服务。这类展览的主题除了看不见的服务类产品外，还包括先进的理念、对时尚的追求和向往等思想性、娱乐性的内容。 四、第二步：选择展览题材 选择展览题材实质上是确定展出展品的范围。 （一）新立题材 选定一个从来没有涉及的内容作为举办新展览会的展览题材。 优点： 进入并开发一个新的领域； 避开同行竞争； 新题材通常是新兴产业，成功可能性大 缺点： 风险高； 缺乏基础信息； 可能难以抓住重点和热点，导致缺乏市场号召力 （二）细分题材 将办展机构已有的展览会的展览题材进一步细分，分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会 优点： 基础信息充分； 依据细分题材办的展览将更加专业化 缺点： 难以掌握分立题材的最佳时机； 可能给原有展览造成冲击 （三）延伸题材 将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列人现有展览会题材的一种方法。 优点： 关联性强的延伸题材可能做到“锦上添花” 缺点： 关联性不大的延伸题材可能出现“拉郎配” （四）合并题材 将两个或两个以上彼此相同或者有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展览会。 优点： 有机会做大做强该题材的展览会 和同行合作可以消除市场竞争 缺点： 合并不好变成“大杂烩”影响展览的专业性 多个企业和机构间的合作可能存在协调