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消费者行为学期末重点复习 经典型条件反射和操作性条件反射 ?经典条件反射理论：经典性条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 ?经典性条件反射原理在营销上的应用： （1）重复的应用：广告至少重复三次以上；通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗。 （2）在条件性产品联结的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。 （3）刺激泛化的应用：家族品牌、产品线延伸、许可、相似包装。 （4）刺激甄别的应用：定位。 ?操作条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。 ?操作条件反射作用在市场营销中的运用 强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 引发消费者注意的主要途径 大小与强度。 色彩与运动。 位置与隔离。 对比因素。 格式。 信息量。 自我概念与其对品牌形象之间影响的关系 关系：自我概念和品牌形象之匹配。 行为：寻找能维持和提高自我概念的产品或品牌。 满意：购买有助于实现欲求的自我概念。 消费者在进行店铺选择是的影响因素 商店形象。包括商品、服务、硬件设施、商店气氛、商店声誉等。 商店位置与规模。包括距离的远近、交通是否便利、规模大小等。 促销手段。包括广告、抽奖、打折、会员制积分消费等。 消费者个人特征。包括消费者的收入、个性、时间、生活方式等。 参照群体对消费者行为的影响以及以此为基础的营销策略 参照群体的影响作用： 参照群体的信息性影响。 参照群体的功利性（或规范性）影响。 参照群体的价值表现性影响。 建立在参照群体影响基础上的营销策略 广告策略。可以请名人做代言广告，利用名人效应；通过描绘典型消费者来施加价值表现性影响；还可通过显示使用某种产品的好处和不使用它的社会风险来施加规范性影响。 个人销售策略：营销人员具有某种产品的知识产生信息性影响，当消费者认为推销人员有和他们一样的需求和特征，产生价值表现性影响。 营销与消费亚文化。在以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本身进行营销，这要与对才产品的营销并行甚至取而代之。 企业对消费者不满和抱怨的营销措施 设立消费者服务专线和信箱，由受过专门训练的人员负责处理消费者日常的投诉。 为产品或服务提供强有力的担保，如“质量三包”可规定在什么条件下可以退换和免费维修。 主动征求消费者对产品或品牌的意见，如购买后的电话回访等。 密切留意大众传播媒体所报道的消费者事件，以便作出适时的回应及处理。 习惯性购买行为及其营销策略 利用价格与销售促进吸引消费者试用。 开展大量重复性广告加深消费者印象。 增加购买卷入程度和品牌差异。 基于认知成分的消费者态度改变策略 改变认知成分①促使消费者对产品有新的积极的评价②提高已存在的积极信念的强度。③降低已存在的消极信念的强度。 改变情感成分①利用经典性条件反射②激发对广告本身的情感③增加消费者对品牌的接触。 （3）改变行为成分 情景的构成和对消费者行为的影响 物质环境：物质环境通过视觉、听觉以及触觉来影响消费者的感知，对消费者的情绪、感受具有重要影响。 社会环境：社会环境涉及购物或消费活动中周围其他人对消费者的影响，个体倾向于服从群体预期。 时间：包括消费者可支配时间的充裕程度、活动或时间发生的时机。 购买任务：消费者具体的购买理由或目的影响购买的策略。 先前状态:心情影响消费决策过程以及对对不同产品的购买与消费。 如何通过卖场内部环境设计来影响消费者行为 商品陈列要与消费者的选择心理相适应。 商品陈列及摆放顺序要与消费者习惯购买心理相适应。 商店气氛：灯光、布局、商品陈列、背景音乐等良好的商店气氛设计，影响消费者在商店停留的意愿、情绪及对商场的整体印象。 中国的根文化、面子文化及其营销策略 面子文化消费的营销策略。开辟送礼市场、以个人化礼品突现尊贵体面或地位、用礼品包装争取更多的销售和利润、开拓礼品大市场、广告投放集中在节日、礼品市场打假重点。 （2）根文化消费的营销策略。善打文化教育牌、图吉利的崇拜定价、追求品牌诚信，反对黑心谋利。 12、改变消费者态度的策略 （1）改变态度的基本动机功能：借由特别凸显态度的某一种功能，来调整消