消费者行为学第八章.pptxVIP

本章主要内容影响零售定价的主要因素1定价政策2初始价格的确定3价格调整4第一节　影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本五、国家法规政策第二节　定价政策一、高/低价格政策　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆ 　刺激消费，加速商品周转。 ◆ 　同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆ 　以一带十，达到连带消费的目的。◆　对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很　难长期保持。案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。二、稳定价格政策　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：　§　每日低价政策（everyday low pricing，EDLP）　§　每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）稳定价格政策的好处：◆ 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆ 可以减少人员开支和其他费用◆ 可以为顾客提供的更优质服务◆ 可以改进日常的管理工作◆ 可以保持顾客的忠诚案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险　 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。第三节　初始价格的确定 一、成本导向的初始价格　成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：　商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：　假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 100×（1+30%）= 130（元）案例：　假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？　零售价格=进货成本+初始加价　100 = 进货成本+（25%×进货成本）　100 = 进货成本×125%　进货成本 = 100 /125% = 80 （元）　则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。　价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比　弹性系数 = 价格变动百分比二、需求导向的初始价格1、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性：　◆　需求富有弹性（E1）　◆ 需求缺乏弹性（E1）　◆ 需求弹性单一（E=1）　◆　需求完全有弹性（E=∞）