新品上市计划和准备.pdf

如何做好新品上市计划和准备 一、新品上市的合理性、可行性 1、 市场背景分析及上市目的 主要内容： a、 该品类市场的总体趋势分析 b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等 要素区格）； c 、 得出结论： 2、现有竞品 SWOT分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处， 有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标 消费群等要素详细描述。 2） 各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、 本品在价格 和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即： 产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、 口味及整 体外观效果前提下成本下降 30%，零售价略低于竞品、但通路利润是 竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。而竞品即使立刻引进该包装生 产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间 本企业新品（保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日 期、新鲜程度）对 XX地区，配送时间为 1 天。而竞品对该地区配送 时间至少 4 天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度， 竞品无法模仿。 4 ） 最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我 们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不 是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠 道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、 通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零 售、家属区等各通路， 针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的 时间、地点、方式等细节的落实。 4、 宣传活动： 针对本次新品上市工作， 企业投入的广告具体播放时间、 频 率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 三、其他： 1、 新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个 月的销量， 至少也要预估三个月， 否则生产单位和销售单位没有办法 进行产销方面的协调动作 2、 A＆P 费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的 费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，你的老 板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱， 来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当 的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你 就惨啦！ 3、 产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财 务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一 般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利 润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个 的确认、计算。 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有 “两版”：一版是提交总经理核准的， 另一版是给销售单位做说明用的。 “核准版”一定