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第十二章 市场营销计划、组织与控制第一节 市场营销计划第二节 市场营销组织第三节 市场营销控制第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义与作用市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。 企业计划局部计划产品品类计划产品计划品牌计划市场计划市场营销计划的作用（1）详细说明了企业预期的经济效果。（2）确定了企业实现计划活动所需的资源。（3）描述了将要进行和采取的任务和行动。（4）有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 内容概要背景和现状机会与威胁营销目标行动方案控 制营销策略预 算二、市场营销计划的内容描述宗旨评估状况确定目标制定计划方案确定前提条件挑选可行方案编制预算评价备选方案制定辅助计划三、市场营销计划的程序第二节　市场营销组织一、市场营销组织的含义市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。衡量它的标准有：（1）适应性;（2）及时性;（3）系统性。 2、营销组织目标（1）市场反应敏捷（2）市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者的利益 总经理 销 售 主 管 其他营销职能 推销人员 二、营销组织类型的演变1、简单的销售部门 总经理 销售总经理 推销人员 营销主管 2、兼有附属功能的销售部门 总经理 销售经理 营销经理 推销人员 营销人员 3、独立的市场营销部门4、现代的营销部门 总经理 营销副总经理 推销人员 营销人员 三、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场型组织产品／市场管理型组织职能型组织地区型组织产品型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织市场经理男装女装家具工业市场人造纤维醋酸纤维产品经理尼龙奥纶涤纶四、营销计划组织实施1、发现和诊断问题2、找出问题所在的层次3、具体执行4、评价执行结果第三节　市场营销控制一、市场营销控制的含义市场营销控制是依据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。 采取改正措施确定控制标准确定检查方法分析偏差原因确定控制对象确定衡量标准二、市场营销控制的步骤三、市场营销控制的类型 年度计划控制盈利控制市场营销控制效率控制战略控制营销控制类型控制类型主要负责人控制目的方法１．年度计划　　　控制高层管理层中层管理层检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率，财务分析，顾客态度追踪２．盈利能力　　控制营销审计人员检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析３．效率控制部门经理营销审计人员检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析４．战略控制高层管理者营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会营销效果评价，营销审计