2019年春节红包大战分析.PDFVIP

2019 年 02 月 18 日 证券研究报告 研究创新中心 数据专题研究报告 行业专题研究报告 一场结局尴尬的互联网营销战 2019 年春节红包大战分析 主要结论  春晚成为互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品，春晚至 今仍保持着巨大影响力，2019 年跨屏合计观众达 11.73 亿人。在移动互联网 用户红利日趋见顶的趋势下，国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红 包战为营销获客的主要手段。2019 年百度一鸣惊人成为 19 年春晚红包互动 合作方，并且投入10 亿资金，发出了史上最大红包。  红包能砸出来流量和用户吗？国金证券研究创新中心以自有技术手段覆盖监 控了国内市场上所有 MAU （月活）大于 1 万的 APP 。我们从中选取了具有 代表性的“红包 APP ”（包括百度系、腾讯系、阿里系、头条系、快手等多 款应用），并对他们在春节期间的表现进行了分析，以此来评估事件型营销 战对于互联网企业的效果。  来的快去的更快，红包战结局尴尬。数据显示“红包大战”对提升 APP 短 期内的 DAU （日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关 APP 在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的 DAU 在除夕当日甚至接近 4 亿大关。然而红包过后，大部分APP 都失去了对用户的黏性，DAU、用户 使用时长和次数快速下滑，新用户的7 日留存率极为惨淡。  对百度系应用红包战的总结：  百度系应用整体是偏向于工具型，缺乏社交基因且视频和信息流内容优 势也不明显，因此事件型营销相较而言可能不是最好的方式。尽管投入 巨资，这些应用在“红包大战”结束后流量快速下滑，后续用户留存情 况不理想。  本次红包大战，百度采取 “雨露均沾”式的导流方法，缺乏营销重点， 不仅分散了用户注意力，降低了导流效果，也会影响用户体验。例如全 民小视频新增用户的匹配度较低，导致留存效果远低于同期抖音的表 现。 风险提示 唐川 分析师SAC 执业编号：S1130517110001 tangchuan＠  1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点 处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可 能存在