国际市场营销 国际市场进入方式.pptVIP

31 第三节 国外生产 国外生产的方式 许可 贸易 组装 业务 独资 生产 合同 制造 国外 合营 合同进入模式 ? 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经 营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接 受方市场。 ? 特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 ? 方式： 1. 许可经营 ? 2. 特许经营 ? 3. 合同制造 ? 4. 管理合同 32 33 一、国外生产的原因： 1 、高额运输成本 2 、高关税 3 、配额限制 4 、目标市场国的市场较大 5 、目标市场国的劳动力成本较本国低 6 、目标市场国的原材料成本较本国低 7 、目标市场国鼓励外来投资或本国政府鼓励企业 到海外投资 8 、海外投资收益大于本国投资收益 9 、增强企业的国际竞争力 34 二、国外生产的主要形式 ( 一 ) 组装业务 （ Assembly Operation ） 是指生产企业在母国生产产品的全部或 大部分零部件，运到国外市场就地组装，就地 销售或再行出口。 优点： 1 、投资少风险小 2 、运费省成本低关税少 3 、能为东道国提供就业机会， 4 、易于为东道国接受。 35 ( 二 ) 合同制造 (CONTRACT MANUFACYURING) 企业与国外某生产企业签订合 同，规定由对方按照本企业的要 求生产某种产品，然后由本企业 负责销售。 36 优点： 1 、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不 善于生产； 2 、投资少、风险小； 3 、易于控制市场； 4 、当地生产，有利于同东道国搞好公共关系， 扩大销售量 37 局限性： 1. 不宜寻找合适的生产企业； 2. 一旦与生产企业中止合同，该生产 企业可能成为企业的竞争对手； 3. 生产质量难以控制； 4. 企业只能从销售中获取利润，生产 利润则规当地企业所有。 38 ( 三 ) 许可贸易 (Licensing) 许可贸易又称技术授权。是指企业 ( 许可 方 ) 与国外某一企业 ( 被许可方 ) 签订许可协议， 授权对方使用本企业的专利权、版权、商标 权以其产品或工艺方面的专有技术 (know- how) 等从事生产和销售，然后向对方收取许 可费用。 39 被许可方的义务： 在许可贸易条件下，被许可方的义务通 常包括： 1. 使用许可方授予的专利权或版权或 商标权从事有关产品的生产； 2. 在指定的区域内从事销售活动； 3. 按销售额的一定比例支付许可方的 许可费用。 40 许可贸易与合同制造的区别： 1 、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品， 不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负 责生产，又负责销售。 2 、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利 润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既 获得生产利润又获得销售利润； 3 、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利 润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。 41 许可贸易的优点： 1. 企业无需进行资金投资，因而风险小； 2. 可以避开关税、配额、高运费等不利因 素，有利于企业迅速占领市场； 3. 由于企业向目标市场国提供的是技术， 更易于得到东道国政府的批准。 42 许可贸易方式的不利因素： 1 、在收取许可费方面，对国外被许可方的依 赖性较大 ( 一般为被许可方销售额的 3%-5% ， 能否成功获得许可费取决于被许可方的经营 业绩和信誉 ) ； 2 、被许可方生产的产品质量难保，企业形象 有受损的危险； 3 、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询 和质量监控人员，会增加许可方的成本减少 盈利； 4 、为自己培养了潜在竞争对手。 ( 协议中止 后可能发生 ) 43 降低许可贸易风险损失的技巧： 1. 慎重选择被许可方； 2. 认真、详细拟定许可协议，保护双方利益； 协议一般包括：产品销售区域、有效期、许可 费率、商业秘密的保护、质量控制等条款。 3. 授权时只提供部分关键部件或成分，保持被许 可方对许可方的依赖性。 4. 购买被许可方股份加强对被许可方控制。 5. 限制被许可方产品的销售范围； 6. 以许可方的名义向第三国销售； 7. 保持许可贸易对被许可方的吸引力； 8. 许可方应由专人负