第五章旅游市场细分与目标市场选择50P.pptVIP

第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 （二）旅游目标市场的选择 3 、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 ? 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要 ? 目标市场的选择：整个市场 ? 优点： – 使各种不同消费者的需求都得到满足 – 有利于提高企业的竞争能力 ? 缺点： – 增加生产和销售成本 一、 旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3 、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件： 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 ? 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ? 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ? 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ? 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡 一、 旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3 、旅游目标市场营销战略 ⑶ 集中性营销 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ 旅游市 场营销 组合 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场× 细分市场 · · · 营销计划 C ? 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产 品满足一个或少数几个细分市场的消费者的 需要。 ? 前提：消费者的需求是有差异的。 ? 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 ? 优点： – 集中资源的使用，提高规模的经济性。 – 使消费者的需求得到更好的满足。 – 有利于提高企业的竞争能力 ? 缺点： – 企业的经营风险大。 三种目标市场策略的差异 企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 企业的营销组合策略 1 细分市场 1 企业的营销组合策略 2 细分市场 2 企业的营销组合策略 2 细分市场 2 企业的营销组合策略 1 细分市场 1 整个市场 一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游 企业自身的因素，包括： 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 ? 旅游市场营销资源； ? 产品特色； ? 市场特征； ? 产品生命周期。 无差异营销 差异性营销 集中性营销 市场同质性 高 低 低 供求态势 卖方市场 买方市场 买方市场 产品同质性 高 低 低 产品生命周期 导入期 成长期，成熟 导入期、衰退 企业资源 多 多 少 企业实力 强 强 弱 竞争数量 少 多 多 竞争者战略 无差异 差异或无差异 差异性 影响目标市场营销策略选择的综合因素 二、旅游市场营销定位 （一）目标市场选择与旅游市场定位 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 目标市场选择 是在细分市场的 基础上，通过对各细 分市场的规模、销售 潜力和需求特点以及 对本企业的生产和经 营能力评价，确定本 企业的业务组合或顾 客组合。 旅游市场定位 为本企业或 本企业产品在目 标顾客心目中树 立和造就某一与 众不同或突出的 地位。 VS 关于市场定位对一些观念 市场 定位 目标 市场 差别化 定位 沟通 1 、定位是对现有产品的创造性实践 2 、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机 构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什 么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要 在潜在 顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 3 、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾 客心目中的第一 ? 营销视野 定位的起源 ? “ 定位”是由广告经理艾尔 · 列斯（ Al Ries ） 和杰克 · 特劳特（ Jack Trout ）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。 ? 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人 …… 但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 1 、旅游企业定位 第四章 旅游市场细分与目标市场选择 第 3 节 旅游目标市场选择与市场定位 作 用 ? 造就消费者对企业产品的持久形象； ? 在市场上为本企业创造出某种竞争优势； ? 使本企业利用自己在某些方面的优势或 长处，去吸引对其感兴趣的市场。 二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位