《国内啤酒行业营销渠道的设计与创新性研究》文献综述.docVIP

《国内啤酒行业营销渠道的设计与创新性研究》 文献综述 一、前言 （一）营销渠道的定义 伴随着经济全球化的浪潮、 规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈 , 企业营销渠道建立 的成功与否逐渐成为企业经营成败的分水岭。 营销渠道是产品或服务转移所经过的路径 , 由 参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 其基本功能是把 商品从生产者那里转移到最终消费者手中 , 弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口 , 包括时间、地点等。 [1] 营销渠道是在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行 不同的功能 ; 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 ( 科特勒 ) 。 （二）营销渠道的研究范围 渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域。 研究渠道的结构， 即探讨渠 道是怎样构成的， 组织机构说， 渠道是产品从生产者向消费者转移过程中所经历的一切取得 所有权或协助所有权转移的组织和团体。渠道是具体的而不是抽象的 ( 科特勒、斯坦恩、安 尔安塞 ) 。路径过程说，渠道是从生产者向消费者转移过程中的组织构成的转移所有权的路 径。各个组织只是渠道中的一员并不是渠道本身 ( 爱德华 ); 研究渠道行为，即探讨渠道成员 怎样认识、 建立、处理渠道关系 [2] 。在渠道行为研究领域中， 渠道成员如何建立和利用权力， 如何处理冲突， 如何通过合作获得竞争优势是西方渠道行为理论的研究重点， 尽管营销渠道 冲突只是企业营销渠道管理的一个组成部分， 但从某种程度上说， 它是企业营销渠道管理的 [3] 关键所在，因此，现代市场营销学者对此进行了比较系统的分析和研究。 （三）本文的研究方向和意义 本文主要考察目前国内啤酒行业的营销渠道。 通过营销渠道相关理论的研究， 结合啤酒 行业营销渠道实例， 说明营销渠道对于企业的重要性。 本论文不仅力求在研究方法上有所创 新，也十分注重其实际应用价值和操作性。 在学位论文第一章引言， 对啤酒行业的营销渠道现实进行研究的基础上， 还考虑到了对 市场营销渠道加强管理， 不但可以带来更好的经营绩效， 而且可以与重视市场营销渠道的外 商进行有效竞争。 虽然市场营销活动中的其它部分， 如定价和广告策略的科学化可以使企业 超越对手， 但相对来说这种优势容易被模仿。 企业强有力的市场营销渠道， 由于是经过长期 的总结和实践出来的， 往往会创造出更为持久的竞争优势。 随着市场竞争的日趋激烈， 市场 营销渠道的成功与否将是企业经营成败的关键。 通过本文的研究， 希望国内啤酒行业企业对所面临的市场环境和自身的市场定位有所认 识，提出的市场营销渠道的设计与管理方法可以为企业经营者做以借鉴， 使其在未来的激烈 竞争中立于不败之地。 同时，希望本文的研究也能对其他行业营销渠道的制定有一定的参考 价值，对我国营销理论的发展和经济的进步起到一定的促进作用。 二、渠道理论研究成果综述 （一）、渠道理论 周筱莲和庄贵军 ( 2004) 则认为 : 渠道冲突被限定于专指渠道纵向关系中所发生的冲突 , 即一条营销渠道中不同层次的渠道成员 ( 如供应商与零售商 ) 之间的冲突 , 而非渠道横向关 系中( 同一渠道中零售商与零售商之间 ) 的冲突。纵向渠道关系中的冲突之所以重要 , 是因为 对于关系双方来说 , ( 1) 这些冲突不仅仅经常发生 , 而且通过冲突的调解能够更好地满足消 费者需求 , 从而提高企业的竞争实力 ; ( 2) 良好的纵向渠道关系是一个渠道顺利且有效运行 [4] 的前提条件 , 而关系的好坏取决于双方的行为 ( 包括冲突与冲突的解决 ) 。 （二）、渠道冲突理论 1．Louis W. Stern 和 Adel LEI- Ansary ( 1996) 提出渠道冲突的根源就在于渠道成 员之间所固有的相互依存关系， 把合作与冲突称作一枚硬币的两个方面。 将其产生的根本原 因归结为以下三点 : ( 1) 目标不相容。在如何实现渠道的整体目标上 , 或者说在渠道的运作过程中 , 各个 渠道成员都会有各自的主张和要求。 ( 2) 归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和 技术等方面归属上存在的矛盾和差异。 ( 3) 对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和 [5] 形式的看法与态度存在分歧。 2． Anne T. Coughlan, ErinAnderson, Louis W. Stern, Adel I. EI –Ansary( 2001) 提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型 , 此模型共分为 3 种情形。情形 a 中, 制 造商自行建立属于自己的网络渠道 , 直接与自己的传统渠道竞争 ; 情形 b 中, 制造商通过 传统渠道以