家居行业专题报告：直播风起，渠道互联向上而生-20200330-招商证券-21页.pdfVIP

证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 家居 推荐 （维持） 直播风起，渠道互联向上而生 2020 年03 月30 日 家居行业专题报告 上证指数 2747 2020 年新冠肺炎疫情的到来，使消费场景迅速向线上转移，家居企业纷纷发力直 播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大 行业规模 V 为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。 占比% 股票家数（只） 77 2.0 总市值 （亿元） 4378 0.8  家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速 流通市值（亿元） 2921 0.6 兴起并已形成 5 亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品 销售渠道，目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客 行业指数 流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.6 -2.3 -10.9 多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据 相对表现 1.6 1.4 -10.0 我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低 20% 以上，营 (%) 家居 沪深300 销周期由1 月个月缩短至1~2 周，大幅提升营销服务效率。 10 5  主流模式或更趋于商家为主、大V 为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业 0 -5 直播主要包括商家主播、联合第三方大V 、自主培养家居大V 三种模式。其 -10 中，相比第三方大V 直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限， -15 -20 但进入门槛不高、引流成本更低（100 元）、下单效率更高 （下单率可达5% -25 以上）、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大V 对企业门槛要求更高， Apr/19 Jul/19 Nov/19 Mar/20 我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大V 为辅的模式。大品牌、低单 资料来源：贝格数据、招商证券 价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。 相关报告 1、《轻工家居行业疫情专题报告—疫  数字营销趋势下强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。 情无情人有情，静待散去百花开》 我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在 2020-02-09 特定时间内激发企业活力；但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍 2、《家居行业2020 年投资要纲—道 路向天边延伸，盈利在未来绽放》 需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才 2019-12-29 能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上线下的综合实力，有 3、《致轻工制造行业的2020 年—冬 至暖意，我心向阳》2019-12-23 望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推 荐：欧派家居（多元化渠道品类布局，综合实力领先）、索菲亚（组织变革 成效渐显，产品渠道结构优化）、尚品宅配（看好互联网定制企业崛起，“新 模式+大基建”驱动再升级）、顾家家居（软体