福特汽车公司的两个故事.pptxVIP

讨论题：;“爱迪塞尔”：一个失败故事;构 思; 福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车。克莱斯勒汽车公司则有Dodge、Desolo。然而，福特汽车公司仅有Mercury，且其产量十分有限。 有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87％的人选通用汽车公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26％的买福特公司产的Mercury。福特汽车公司的经理们十分着急，因为车主们的升级换代便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。;市场调查;寻找与众不同的风格; 这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖，向顾客炫耀该车的易操作性。;为“爱迪塞尔”设立分支机构; 为“爱迪塞尔”新建独立部门加大了固定成本，但是，公司的决策者认为这很有必要，因为他们认为对“爱迪塞尔”独立经营核算可以刺激生产和销售的积极性。;促销; 销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5000万美元的广告费用。;结 局; 在整个1958年，仅售出34481辆“爱迪塞尔”，还不到原计划的五分之一。1958年12月又推出了“爱迪塞尔”第二代，相对第一代，这些产品小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500到800美元。这次情况稍好。不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯——麦库里———爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡。终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。;“野马”：一个成功故事;1964年美国汽车工业面临的环境; 1960年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝气，认为这才是这个时代的特征。肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏。1963年，美国政府下调了汽车消费税，消费者对汽车的需求变得高涨起来。; 为迎合消费者的口味以争夺顾客，美国汽车制造商向市场投放了多种型号的汽车。例如，1961年美国汽车市场上有350种车型，而1962年又增加到400种。消费者的偏好在不停地变化着，汽车制造商希望通过提供众多的车型来发现顾客究竟最喜爱什么。; 1964年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比起1962年上升35％，而且信用卡开始流行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是：美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，1964年这样的双车家庭将达到70万户。;“野马”出世的前前后后 ; 汽车推销员出身的营销经理艾柯卡对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。; 在设计过程中，设计部门不断从顾客那里获得反馈信息，及时对顾客不满意的地方进行修改。为了确定新车的售价，福特汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3500美元时，这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2500美元时，顾客们则觉得该车风格独特，而且车厢空间宽敞舒适。;“野马”特色; 为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上变演出更符合他的偏好的个性化来。仔细浏览订货单，顾客发现他既可以把这种车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。仅传动器一项，顾客就可以有3种选择：自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价仅为2368美元。通过各种广告宣传手段，这一价格在美国家喻户晓。; 新车的名字是一件必须谨慎考虑的事。艾柯卡说：“车名是汽车最难达到完美的一部分，为新车取个好名字比设计车门和顶盖还要难。”福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮、滩驹、野马、猎豹等6个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。