谈8不同需求相应的营销管理任务.docVIP

谈8不同需求相应的营销管理任务 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。 一、根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 　（1）、 负需求：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下。 　（2）、 无需求：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。 　（3）、 潜伏需求：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 　（4）、下降需求：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 　（5）、不规则需求：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 　（6）、充分需求：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 　（7）、 过量需求：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时。 　（8）、有害需求：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 二、8种典型的不同其相应的营销管理任务 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 三、解决方法 （1）负需求————扭转性营销 扭转性营销也称转变性营销，是企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下，有针对性地采取适当措施，转变人们的抑制情绪，使负需求变为正需求的营销方式。转变性营销最关键的是要求营销人员了解产生负需求的原因、分析其症结、并寻求针对性措施。 （2）无需求————刺激性营销 刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求，是指市场消费者对某种产品或服务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣的一种需求状态。 无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，消费者因不熟悉、不了解而没有需求迹象；或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到以前或没有兴趣的情况下是不会购买的；还有一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品，等等，也不会产生现实的需求。 （3）潜在需求———开发性营销 开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 　　针对潜在需求，企业要想出奇制胜，就要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。也就是说，当今和未来，为了竞争致胜，企业需要一套崭新的观念和竞争谋略，即主要不是与众多的竞争者去瓜分一个现有市场，而要善于以敏锐的眼光和视觉去发掘潜藏于消费者内心深处而尚未被引发出来的“潜在需求”，从而开发新的消费领域，创造新的市场。 （4）下降需求———恢复性营销 　 恢复性营销又称再生性营销、提升营销，是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 　　企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。 因此，恢复性营销的任务是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期，研究新的营销策略和方案将处于下降需求中的产品和服务推向新的潜在市场。 （5）不规则需求——同步性营销 同步性营销也称协调性营销，是指面对由于季节、 \o 时点 时点等变化造成的某些 \o 产品 产品或服务需求波动时 \o 企业 企业的营销对策。 企业营销管理的任务是通过运用灵活的 \o 价格策略 价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变 \o 消费者 消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。 因此，同步性营销的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。 （6）饱和需求———维持性营销 维持性营销也称保持性营销，是指面对 \o 产品 产品或 \o 服务 服务的需求水平、时间与时点与期望的 \o 需求 需求和时间一致时 \o 企业 企业的营销对策。如发会员卡、优惠餐、赠送礼物等，投其所好。 在这种情形下，企业的任务是，通过及时发