广告策划与创意教材课程.ppt

很棒的创意吧，你的灵感来了吗 系统思维:使广告创意走向广告策划 王志刚：“可怕的顺德人”创意与碧桂园开发策划 叶茂中：“圣象”创意与整合营销传播策划 居易：“老八路泡馍”创意与延安城市形象策划 余明阳：“雅各尔”创意与专家团模式 练习题目 7·1　“新东方”是一个外语培训教育的成功品牌，她为出国留学者、提高口语者、提高听力者、通过四六级者等提供了有效的培训帮助；请结合这些求学者的成功境遇，创作出一组广告画面，然后平行连缀成“新东方”外语教育的电视广告创意。 金六福 7·2　“金六福”酒广告诉求的重心在“运气就是这么好”上面，而好运气的表现多种多样，不同年龄、不同职业、不同身份的人均有不同“好运气”的期盼，因此你可以从如上诉求点出发，结合不同“好运气”的表现，“膨胀式”地创作出金六福酒的电视广告创意；如果你自我觉得满意，可将广告创意改成分镜头脚本，寄往生产金六福酒的厂家，并建议厂家设个“好运气”广告创意的奖项。 桑普电暖器 7·3　“桑普电暖器”诉求的是“家的温暖”，因此其电视广告创意便从“卖火柴的女儿”想象奶奶家里的温暖出发进行构思；以此为创意核心，请创作与之相统一的一则广告语及一幅平面广告图案，从而构成一个由电视广告创意、平面广告创意、主题广告语创意组成的创意系统。 广告创意与策划（三） 请思考： 1、你印象最深的广告语是什么？回想一下，你为什么记住了它？ 2、请品味一下这么一则手镯广告语： 　　没有人能够锁住我，但我多么希望能够。 第8章　主题广告（语）的创意思维 8.1　主题广告的功能 其功能有两类，一为“形象塑造”： 人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑） 真诚到永远 （海尔电器） IBM意味着最佳服务 （IBM公司） 让我们做得更好 （飞利蒲） 二为“功能宣传”： 霞飞点点，秀色年年　　　　　　　（霞飞化妆品） 喝了娃哈哈，吃饭就是香　　　　　（娃哈哈营养液） 自12月23日起，大西洋将缩小20%　（美国西北航空） 妙士酸奶，有初恋的感觉 　　　　　（妙士酸奶） 6·5　我国幅员辽阔，民族众多，习俗各异，如北方的壮阔豪迈，南方的纤秀灵巧，西部的雄浑奔放，东部的繁华开放，这些地域的因素必然影响着广告受众的接受心理，作用于广告的创意思维者；那么，请以某品牌的广告语为基础蓝本，创作出东西南北四个版本的广告创意。这种创意思维的方法，在“世界性思考，本土化操作”的广告战略策划中，是经常运用到的。 6·6　“百事流行鞋”的广告创意，多是以青春靓丽的姑娘小伙在劲歌中劲舞运动来进行创意思维，而补钙药品“盖中盖”的广告创意，则多是以健康慈祥老人的舒缓活动来进行创意思维，二者构成不同的风格；然而风格是多样化的，那么请将二的风格进行调换，试创作不同风格的广告创意。(以下是百事的另两则广告） 广告创意与策划（二） 想想看 ？ 1、一位卡车司机撞倒了一个骑摩托车的人，卡车司机受重伤 ，但摩托车骑士却没有事。这是为什么？ 2、亚当斯给出的“九点连线”智力题—— 第7章　广告创意思维的方法 7.1　逻辑思维的方法 ——逻辑思维，即运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人认识的高级阶段，即理性思维，是保证思维科学有效的形式与方法；但容易局限思路。 —— 广告创意的“科学说” 代表人物： 　　R·雷斯，曾担任达彼思广告公司的董事长，著有《实效的广告——UPS》。 　　主张以市场数据说话，以科学化为原则。 　　大卫·奥格威，奥美广告公司创办人，著有《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》。 　　主张广告创意建立在市场调查上。 ——创意的边际：逻辑前提 　　如果将该广告的逻辑前提抽象地提取出来，画成一个“广告创意思维空间”的示意图，则构成空间边际的则是如下逻辑前提： 　　　　逻辑前提一：广告产品特点、销售策略 　　　　逻辑前提二：目标市场（消费者）状况 　　　　逻辑前提三：市场法规、经营道德、社会文化 　　　　逻辑前提四：广告规律、广告技巧、广告法则 如下广告创意中逻辑思维的前提是？ 1、丽珠得乐胃药·男人篇 2、步步高无绳电话·尴尬篇 3、白加黑感冒药·办公室篇 想一想： 1、足球场上的足球可以想象成什么产品？ 2、小孩玩什么最令你关注？ 7.2　形象思维的方法 ——形象思维，以形象（表象、意象）为思维符号，在反映事物的基础上创造新形象、新事物的心理活动，具有生动性、具体性、直接性的特点；其形式一般表现为联想、想象。 —— 广告学上的创意“艺术说” 　DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克则不停地告戒广告人：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”因为，“广告基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”也就是说，他举起了“广告是艺术”的旗帜。 奥尔巴克百货的广告创意—— 　　整个广告是一整张大幅照片，画面上，一个男人满面