湖北公司保利南湖三盘2012营销建议.pptxVIP

PART ONE 市场小结与预测;2011 重要节点篇;2011 全国节点 1月：新“国八条”出台、上海、重庆正式实施房产税 2月：武汉接轨中央，汉版“限购令”出台并升级（主城区版） 5月：明码标价时代开启 7月：限购令开始向全国二三线城市蔓延 9月：深圳万科一举推出11个项目、1万套特价房入市，开降价先河 10月：降价风潮蔓延全国，武汉房地产市场开始出现量萎缩现象，各盘促销启动 11月：万科 2012白皮书出台，指出明年关键词是“过冬”，武汉楼市降价风潮在月底终于显现（绿地5折） 11月：温家宝明确表示：房地产调控决不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格 12月：央行首次下调0.5个百分点存准率，中央再次强调调控到期城市要继续;武汉楼市 2月：新“国八条”出台、武汉新版“限购令”落地\武汉在全省率先召开了保障性安居工程会议，目标完成 118482套（户） 3月：光谷坐标城、台湾风情广场小户型、万达公馆精装小户型和LOFT等多个商业项目销售飘红 5月：湖北省物价局公布“一房一价”实施细则\保障性住房建设工作列入全市“治庸问责” 9月~10月：武汉楼市难现“金九银十“成交量下滑 11月：武汉市从12月1日起，普通住房标准放宽。 复地东湖国际，直接降价达到2000元/㎡；保利南湖三盘联动，降幅在1000至1500元 武汉中心房价明显松动 12月：住建部知会地方政府，限购令到期城市延期，汉版限购令继续执行 ;2011 基本局势篇;第二阶段 （4月—6月） 限购令并未带来房价调整，刚需再次恐慌性入市，投资客也有卷土重来迹象。成交量与成交价格稳步上涨。 本阶段成交量及价格阶梯上浮;市场背景：成交量增长停滞，销售速度放缓 让利程度：9.8-9.9 折 促销内容：各类置业基金、置业计划出台 市场效果：成交量短期回升，但持续不长;2012 武汉楼市篇;明年行情预判;价格行情 —— 中央坚决打压，存量日趋增加，降价势在必行 ;客户行情 —— 钢需保险为主，数量持续减少，放量方会上扬 ;本章小结;2012 武汉市场预测 A 主力客户：钢需、资源类买家、保险箱买家、富二 / 三代买家为主 B 客户情况：除非放量增加，否则两大类客户将会越来越少 C 青睐产品：总价控制类、资源稀缺类 D 价格走势：上半年或许持续走低，下半年如大幅放量，价格可能稳定 ;PART TWE 对手与市场竞争;问题 一个饲养家禽的老板，在一条街上开了三家店 三家店都卖蛋，一家鸡蛋，一家鸭蛋，一家鹅蛋 店面包装风格完全不同 请注意：这条街上还有很多其他的老板也在卖蛋 请问1 这条街上哪家店生意最好？ 请问2 这样卖，老板满意吗？ ;回答1 A 卖得最便宜的一家生意最好 B 包装得最好看的一家生意最好 回答2 不满意 因为老板希望三家店生意都好;2011 自身的矛盾;2011 三案销售及竞争局面回顾 保利心语 —— 卖得最便宜的一家，生意最好—— 钢需 2011，心语通过合理的价格，独特的形象，加上庞大的老客户资源，心语实现了珞狮南板块的最大上访，自身取 得了不错销售。但所有人都明白，心语的三板斧面对弱市时，也出现了力不从心的情况 虽好了自己，但害了同志 心语靠低价，形象和老客户，虽抢夺了对手的客户，但无疑也抢夺了另外两家的客户，虽然另外两家拼死做高端 示范区、高端形象，但同样的产品之下，无形中拉低了板块类客户的价格预期 小结： 利用价格不断冲量，但拉低了其他两案的价格预期，拉走了其他两案的钢需客户 ;2011 三案销售及竞争局面回顾 保利中央公馆 —— 包装得最好看的一家，生意不错 —— 资源、首置高购买力 由于价格、利润的保证，加上高端示范区的支持，公馆以面子主义，诱得不少高端首置慕名而来并成交，也取得 了不错的销售业绩 对不起，拉菲 AND心语高价产品 但板块类高端客户就是这么多，一旦公馆卖得不错，拉菲和心语的高价产品势必受到牵连 小结： 自身高端形象自不必说，但抢走了其他两案的高端客户;2011 三案销售及竞争局面回顾 保利拉菲 —— 真的很委屈 如果说2011年南湖谁最委屈，非拉菲不可，因为成本等因素扛着不能降，让周围俩兔子乐得不行，想走高端吧， 高购买力客户又被以公馆为首的南湖项目给劫了道，上也上不去，下也下不来，就这么硬憋了一年，哎 小结： 高不成，低不就，必须有所改变 ;2012 可能的压迫;2012三盘对外竞争预判 假设：非保利系竞争对手利用独特形象配合超低价格，释放大量同质存货，三盘如何应对？ 心语 —— 只卖66平米造成产品差异和市场差异，压力不大；但66平米能卖1年？通过价格优势卖90？公馆呢？ 公馆 —— 继续差异形象，抢夺高端客户；但没有性价比的公馆，如今