市场调研题目.pptVIP

产品价格研究 产品价格研究 : 对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变 动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制 订定价策略和价格定位提供可靠的依据 . 图产品价格研究框架 产品定价研究 价格策略研究 价格调整研究 价格波动监测 价格竞争研究 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 高中低价格策略 折扣折让、心理、 地理定价策略 提价或降价 主动或被动 供求关系变化 价格变动趋势 价格与成本、市场占有率、 市场覆盖率等因素的相关 研究 市场 占有 率、 收益 最大 化 市场态势 成本水平 需求变化 竞争态势 价格敏感度分析 价格需求弹性分析 价格成本比较 相关分析 趋势分析 …… 第 2 章 定义市场调研问题 本章学习目标 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。 学习导航 管理决策问题和 营销研究问题 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 研究假设 制定市场调研计划 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 调研方案的框架 调研计划书 环境背景 研究问题 定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体 组成部分。 调研问题的两个层面 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心 决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要 什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回 答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息 为导向。 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 如何夺回市场份额？ ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果 这种品牌的价格是否应该 提高？ ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 如何应对竞争对手的率先 降价？ ①按竞争对手降价的程度降价； ②维持现有价格但增加广告投入； ③稍许降价，适当增加广告投入； ④不降价的同时推出低价品牌。 定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观 / 理论 框架 分析模型 相 关 工 作 同决策者讨论 历史信息与预测 环 境 背 景 专家访谈 资源、目标、约束 二手数据分析 消费者行为与营销水平 定性研究 政治、经济等宏观因素 相关工作 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全 不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手 头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手 资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用 定性研究方法。 环境背景 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可 能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求， 这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新 定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者 行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际 效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的 顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未 能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的 改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样 化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致 顾客满意度下降。 市场调研内容 市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经 济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。 1 ．总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只 能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。 2 ．产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞 争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业 发展前景等。 3 ．竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。 市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能 力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市